"دانش کمپین" پل پیروزی در انتخابات است / کاندیداها و فعالان اصلی ستادها بخوانند

بابایی در این گفتگو ذیل مفهوم دانش انتخابات به مساله کمپین‌های انتخاباتی پرداخت و نکات کاربردی را در این باره مطرح کرد از جمله اینکه ویژگی‌های یک کمپین موفق انتخاباتی را برشمرد.

- آقای دکتر بسیاری از کسانی که تحلیل‌های شما درباره برندهای سیاسی را خوانده‌اند پرسشی را مطرح می‌کنند که دستمایه مصاحبه امروز است. آنها می‌پرسند با توجه به اینکه در روزهای منتهی به انتخابات مجلس به سر می‌بریم، برندسازی چگونه می‌تواند در انتخابات به یک کاندیدا کمک کند.

اگر خاطرتان باشد در یکی از همین مصاحبه‌های تحلیل برندهای سیاسی در ایران عرض کردم که دانش برند مربوط به حوزه عمل است و اگر در این حوزه به کار نیاید شبیه سایر دانش‌هایی می‌شود که برای پروژه‌های پژوهشی یا حتی ورزش فکری مناسب هستند اما در عمل هیچ گره‌ای را باز نمی‌کنند. تاکید می‌کنم دانش برند سیاسی هم مانند حوزه تجاری بر اساس تجربه‌های موجود و به صورت پسینی تدوین شده و بر همین اساس نه می‌تواند و نه قصد آن را دارد که یک دانش نظری باشد. اتفاقا مهمترین کاربرد و استفاده دانش برند به عنوان بخشی از دانش رقابت‌ سیاسی همین رقابت‌های انتخاباتی است.

- درباره دانش رقابت سیاسی توضیح بیشتری بفرمایید و بگویید که این دانش دقیقا به چه مواردی می پردازد؟

قبل‌تر هم عرض کرده‌ام دانش رقابت سیاسی و انتخاباتی یک دانش کاملا عملی و تلفیقی از تجربه رقابت‌های گوناگون و دانش‌هایی همچون بازاریابی و برندسازی سیاسی است. کمپین محوری‌ترین مفهوم این دانش است به این معنا که یک کاندیدا چگونه باید کمپین خودش را شکل دهد. قبل از ورود به جزییات مهم بحث کمپین باید بگویم که هر کاندیدا باید چهار منبع اصلی را برای خودش تامین کند. این منابع عبارتند از نیروی انسانی، پول، زمان و اطلاعات. کمپین به مدیریت این منابع به‌صورتی موثر می‌پردازد و یک کمپین موفق باید منعکس کننده نیازها و داشته‌های شما در انتخابات پیش‌رو باشد.

این نکته‌ را هم عرض کنم که برندسازی سیاسی یکی از اجزاء دانش رقابت انتخاباتی است. این دانش به بازیگران سیاسی نشان می‌دهد که چگونه کمپین انتخاباتی و دائم سیاسی خودشان را شکل بدهند و اینکه چگونه باید با موضوع رقابت سیاسی روبرو شوند و چه گام‌هایی را بردارند تا پیروز انتخابا باشند. به نظر من خلاء این دانش در بین بازیگران سیاسی ما وجود دارد و هزینه‌های سنگینی را به آنها و در نهایت نظام سیاسی تحمیل می‌کند.

- از زاویه خلاء دانش رقابت‌های که اشاره کردید، اشکال‌های فعالیت‌های انتخاباتی فعلی در کشور ما چیست؟

ببینید در کشور ما به دلیل خلاء این دانش چند اتفاق افتاده است و در بسیاری از مواقع کمپین به معنای دقیق کلمه نداریم. یعنی بیشتر با ستادهای انتخاباتی طرف هستیم که برای افراد حاضر در آن احکامی صادره شده و مسئولیت‌هایی تقسیم شده اما این مجموعه به‌ دلایل مختلف از جمله فقدان پیام یا رعایت برخی ظرایف مهم کمپین‌های انتخاباتی روح ندارد و بیشتر فعالیت‌های آشفته‌ای است که در بسیاری مواقع کمکی به جلو بردن کاندیدا نمی‌کند و حتی گاهی بر عکس عمل می‌کند.

- سرآغاز و منشاء این آشفتگی چیست؟

به نظرم خود کاندیدا است. اولا به دلیل اینکه شناختی از کمپین ندارد و دوم اینکه یکی از چند عنصر مهم در برنامه‌ریزی برای کمپین است. برخی مواقع پیش می‌آید که کمپین ایرادی ندارد یا ایرادهای کمی دارد اما در نهایت خود کاندیدا به عنوان محصول نهایی کمپین کیفیت لازم را ندارد. بنابراین می‌بینید که خود کاندیدا یا از سر ناآگاهی نسبت به دانش رقابت انتخاباتی یا به دلیل اینکه ویژگی و شرایط مناسبی را ندارد، می‌تواند باعث تضعیف و شکست کمپین شود.

- عناصر دیگر کمپین که به آنها اشاره داشتید، کدام‌ها هستند؟

ببینید کمپین اگر خوب طراحی شود یک نقشه راه به کاندیدا می‌دهد و یک نقشه راه حتما باید هدف و مقصدی داشته باشد. در یک کمپین خوب اهداف به صورت کمی نوشته شده است یعنی مشخص است که مثلا برای پیروزی به فلان عدد رای نیاز داریم. نوشتن دقیق اهداف نیازمند یک تحلیل موقعیت اولیه است. از دل این تحلیل موقعیت استراتژی رقابتی کاندیدا هم بیرون می‌آید. متاسفانه کمپین‌های انتخاباتی در کشور ما از حیث طراحی درست این استراتژی‌ها ضعف‌های اساسی دارند.

- چطور ضعف دارند؟ اگر امکان دارد درباره استراتژی رقابتی بیشتر توضیح دهید و اینکه چگونه باید آن را طراحی کرد؟

استراتژی رقابتی در انتخابات بر اساس تحلیل موقعیت اولیه و به دست آمدن اطلاعات مربوط به کاندیدا، رقبا و اولویت‌های افکار عمومی و همچنین تعیین مساله محوری انتخابات طراحی می‌شود و ذیل این استراتژی است که پیام انتخاباتی و برنامه‌ریزی رسانه‌ای طراحی می‌شوند. ضعف ما در اینجاست که چون استراتژی درستی نداریم برخی مواقع با فرد اشتباهی رقابت می‌کنیم و از دل این رقابت اشتباه هیچ چیز عایدمان نمی‌شود.

- به پیام اشاره کردید. آیا پیام با برنامه و شعار انتخاباتی تفاوت دارد؟

حتما دارد. اتفاقا بسیاری از کاندیداهای ما اینها را با هم اشتباه می‌گیرند. اول بگویم خلق پیام انتخاباتی یکی از دستورکارهای اصلی و تاثیرگذار کمپین‌های انتخاباتی است و پس از تحلیل موقعیت اولیه و هدف‌گذاری انتخابات و نیز هدف‌گیری رای‌دهندگان انجام می‌شود. متاسفانه بسیاری از کاندیداهای ما حتی در سطح انتخابات ریاست جمهوری در طراحی پیام ضعف دارند و خیلی وقت‌ها دیده‌ایم برنامه مفصل صد صفحه‌ای را تحت عنوان پیام منتشر می‌کنند.من بارها در جلسات مشاوره با کاندیداها این اشتباه را گوشزدکرده‌ام.

مهمترین کاربرد پیام انتخاباتی این است که به طور خلاصه توضیح دهد چرا شما برای انتخابات کاندیدا شده‌اید و در همین راستا دو نکته بسیار مهم وجود دارد. اول اینکه رأی‌دهندگان هدف شما چه کسانی هستند و دوم اینکه کدام مسائل و مشکلات، دغدغۀ اصلی آنهاست.اینکه شما چطور این پیام را به به جامعه عرضه کنید که شنیده شود و شما را به عنوان کاندیدا متمایز کند هم بخشی از دانش رقابت‌های انتخاباتی و طراحی کمپین است.

- بسیاری از کاندیدا گلایه دارند که صدای آنها به مردم نمی‌رسد و رسانه‌ها را مقصر می‌دانند دانش کمپین چقدر به این موضوع می پردازد؟

شاید هم گلایه به جایی باشد و بخشی از دانش کمپین به این می‌پردازد که شما چگونه پیام خود را به گوش جمعیت هدف برسانید. مشخص کردن این جمعیت هدف گام اول یک ارتباط موثر است. این جمعیت هدف شما را راهنمایی می‌کند از چه ابزارهای ارتباطی استفاده کنید. گاهی وقت‌ها اصلا لازم نیست از رسانه استفاده کنید و بهتر است از ریش سفیدها و به اصطلاح ارتباطاتی‌ها نخبگان ارتباطی به عنوان ابزار ارتباط استفاده کنید.

در واقع این برنامه‌ریزی رسانه‌ای تابعی از ویژگی‌های جمعیت هدف شما و ابزارهای موجود است و دانش کمپین برای این منظور دستورالعمل‌های متعددی دارد. همینجا این نکته را هم عرض کنم که نداشتن دانش کمپین منجر به هزینه‌های زیادی برای کاندیداها می شود از جمله همین که شما اشاره کردید که کاندیداها گلایه دارند که پیام آنها به جمعیت هدف نمی‌رسد.

- منظورتان از هزینه چیست؟ هزینه مادی یا هزینه سیاسی و امثالهم؟

من منظورم هر دوی این هزینه‌هاست. در مصاحبه‌های قبلی به هزینه‌های کیفیت پایین رقابت‌های سیاسی برای نظام اشاره کرده‌ام. در اینجا می‌خواهم بیشتر بر هزینه‌های مترتب بر کاندیداها که ناشی از خلاء دانش انتخابات است، اشاره کنم.

شما ببینید کاندیداها در انتخابات‌هایی مثل مجلس و شورای شهر به ویژه در شهرهای متوسط و بزرگ معمولا هزینه‌های سنگینی می‌کنند. حجم این هزینه‌ها و محل مصرف آنها یکی از بزرگترین مشکلات کاندیداها است و دانش انتخابات برای هر دوی اینها راه حل دارد. درباره هزینه‌های سنگین مشکل کاندیداها این است که چون رقابت انتخاباتی و سیاسی را نمی‌شناسند و توان برنامه‌ریزی برای این رقابت را ندارند، سعی می‌کنند با صرف هزینه‌های سنگین تا حدی این خلاء را جبران کنند. حتی معتقدم این کار توسط بسیاری از آنها ناآگاهانه انجام می‌شود یعنی این هزینه سنگین و غلط به بخشی از ساختار رقابت‌های انتخاباتی ما تبدیل شده است. البته پول کافی برای اداره بهینه یک کمپین مهم است و نمی‌خواهم اهمیت آن را کم جلوه دهم. بحث من این است که موضوع و جایگاه و نحوه مصرف پول در یک رقابت انتخاباتی باید به درستی تعریف شود و دانش کمپین این مهم را به خوبی انجام می‌دهد.

نکته دیگر اینکه چون هزینه‌های انتخابات به طور طبیعی سنگین است باید درباره نحوه مصرف آن بیشترین دقت شود. در کمپین‌های انتخاباتی در کشورهای پیشرفته موضوع به دست آوردن پول و سپس هزینه درست آن از مهمترین و کلیدی‌ترین مسائل یک کمپین است. شما به عنوان یک کاندیدا باید بدانید که اولویت‌های شما برای هزینه کردن در هر مقطعی از انتخابات کدام‌ها هستند اما چون کاندیدای ما با ساختار یک کمپین و اهمیت هر کدام از این بخش‌ها آشنا نیست، معمولا هزینه‌هایش را درست مدیریت نمی‌کند. دانش رقابت‌های انتخاباتی تاکید ویژه‌ای بر محل‌ها و اولویت‌های صرف هزینه دارد و از این حیث مانع متضرر شدن کاندیداها می‌شود.

- مشخص‌تر بفرمایید که محل‌ها و اولویت‌های هزینه‌ها در مقاطع مختلف انتخاباتی یعنی چه؟ مثلا اولویت‌های هزینه در ابتدای انتخابات کدامها هستند؟

پرسش خوبی است. منظورم این است که حضور یک کاندیدا در انتخابات به مراحل مختلفی تقسیم می‌شود و در هر مرحله کاندیدا یک اولویتی دارد و باید برای آن هزینه کند. اگر این مراحل شناخته نشود و در زمان مناسب هزینه لازم انجام نشود، کاندیدا در ادامه مسیر به مشکل برمی‌خورد. دانش رقابت انتخاباتی چارچوبی را مشخص می‌کند که این مراحل و اولویت‌ها در آن مشخص شده است. یک کاندیدا در ابتدای ورود به انتخابات یعنی زمانی که تصمیم می‌گیرد در انتخابات حاضر شود باید تحلیل و اطلاعات درستی از موقعیت خودش، جامعه و رقبایش داشته باشد.

این اطلاعات برای ادامه مسیر کاندیدا و تصمیم‌گیری‌ها او برای بسیاری از هزینه‌ها حیاتی است. به دست آوردن این اطلاعات مستلزم هزینه است. بخشی از این اطلاعات مثلا درباره رقبا یا اولویت‌های انتخاباتی مردم از طریق نظرسنجی به دست می‌آید. بخشی از آن با مطالعات کتابخانه‌ای و مصاحبه‌های نیمه عمیق و... شما با این اطلاعات به تصویر روشنی از موقعیت انتخاباتی می‌رسید و گام‌های اولیه برای استراتژی رقابتی و طراحی پیام انتخاباتی را بر می‌دارید. اگر این هزینه در این مرحله انجام نشود و کاندیدا منهای یک تحلیل موقعیت دقیق وارد انتخابات شود آنگاه در ادامه مسیر با حفره‌های شناختی زیادی روبرو می‌شود و معمولا هم سعی می‌کند آنها را با پولی چند برابر هزینه آن تحلیل موقعیت اولیه پر کند.

این نکاتی که عرض کردم صرفا مباحث نظری نیست بلکه تجربه من از چندین سال تعامل با کاندیداهای انتخابات است. این تجربه می گوید برخی از کاندیداهای ما نمی‌دانند باید در هر مرحله چه کار کنند و چون نمی‌دانند هزینه را سر وقت و به اندازه انجام نمی‌دهند و در نهایت چندین برابر هزینه می‌کنند. این باعث شکل‌گیری یک ساختار غلط شده است و من فکر می‌کنم آشنایی کاندیداها با دانش انتخابات یا به کارگیری مشاوران قوی تا حد زیادی باعث بر طرف شدن این مشکل و ایجاد یک ساختار درست رقابتی در انتخابات‌ها می‌شود.

- آیا هزینه‌های ناشی از خلاء دانش رقابت انتخابات صرفا هزینه‌های مادی است یا شامل هزینه‌های دیگری هم می‌شود؟

بله. شکست در انتخابات خودش یک هزینه است. بسیاری از شکست های انتخاباتی را می‌توان بر اساس خلاء دانش رقابت انتخاباتی و اشتباهات ناشی از آن تحلیل و بررسی کرد. البته برخی مواقع شکست در انتخابات را باید طبیعی قلمدا کرد و من مایلم بر اینکه تاکید کنم کاندیدایی که از دانش انتخابات بهره‌مند است به گونه‌ای عمل می‌کند که فارغ از بالا رفتن احتمال پیروزی و صرفه‌جویی در هزینه‌ها، حتی در صورت پیروز نشدن هم بهره‌ای از انتخابات می‌برد.

مثلا کاندیدایی که بر اساس دانش انتخابات پایگاه هدفش خودش را انتخاب می‌کند و با آنها ارتباط می‌گیرد، دارای یک سرمایه سیاسی قابل توجهی می‌شود که پایه فعالیت سیاسی او را برای انتخابات و فعالیت‌های آتی تشکیل می‌دهد. بنابراین هزینه‌ای که انجام داده تبدیل به یک سرمایه سیاسی قابل توجه برای او می شود که فارغ از نتیجه انتخابات به کارش می‌آید. یا مثلا دو بخش اصلی برند یک سیاستمدار یعنی آگاهی‌ها و تداعی‌ها بر اساس یک کمپین هدفمند در ذهن مخاطبان شکل می‌گیرد.

نکته مهم است که همه این بهره‌ها که گاهی ارزش آن بسیار زیاد است، صرفا بر اساس رقابت در یک چارچوب دقیق شکل می‌گیرد. نکته من هم این است که متاسفانه کاندیداهای ما علی رغم هزینه‌های زیادی که می‌کنند اما به خاطر نداشتن چارچوب رقابت از این دستاوردها بهره‌های نمی‌برند و معمولا در دور بعدی انتخابات باید از جایی نزدیک به صفر شروع کنند در حالی که قبلا کلی هزینه کرده‌اند اما این هزینه‌ها منجر به شکل‌گیری سرمایه مشخصی برای آنها نشده است.

- آقای دکتر بفرمایید یک کمپین برنده چه ویژگی‌هایی دارد؟

اولین ویژگی یک کمپین خوب هدفمندی است. به عبارت دیگر هدف کمپین روشن است مثلا آیا هدف شما پیروزی است و می‌خواهید با درصد مشخصی از آراء را کسب کنید یا نه اساسا هدف کمپین فقط کسب شهرت برای شماست. یک کمپین پیروز برنامۀ زمانبندی و اجرایی مناسبی دارد یعنی آنچه را که قصد دارید روزانه انجام دهید و میزان زمان لازم برای پیاده‌سازی همۀ فعالیت‌ها در آن آمده است.

همانطور که اشاره کردم یک کمپین خوب درباره منابع مالی برنامه‌ریزی روشنی دارد و اجازه اسراف نمی‌دهد. در یک کمپین برنده پیامی که قصد دارید به رأی‌دهندگان منتقل سازید و اینکه شما کیستید، مواضعتان چیست، چه چیزی شما را از دیگر رقبا متمایز می‌سازد، کاملا روشن است و استراتژی ارتباطی روشنی برای انتقال پیام وجود دارد. در عین حال یک کمپین خوب نیروی انسانی لازم را دارد و برنامه مشخصی هم برای ارتباط کاندیدا با رای دهندگان در آن تعریف شده است.

در عین حال محور اول کمپین خود کاندیداست به این معنا که باید کاندیدایی با حداقل شرایط ممکن وجود داشته باشد تا بتوان به طراحی و اجرای یک کمپین پیروز فکر کرد. وضعیت این کاندیدا در تحلیل موقعیت اولیه تا حد زیادی سمت و سوی کمپین را مشخص می‌کند. محور دوم رقبای این کاندیداست که باید به دقت شناسایی شوند. همانطور که قبلا عرض کردم که بنده بارها شاهد بوده‌ام که کاندیداها در این بخش دچار مشکلات اساسی هستند و یکی از دلایل باخت در انتخابات عدم شناسایی رقبای اصلی است. یعنی کاندیدا در انتخاب رقیب اشتباه می‌کند و با فردی رقابت می‌کند که سودی برای او ندارد. از همینجاست که بحث استراتژی رقابتی مطرح می‌شود. یک کمپین‌ انتخاباتی موفق استراتژی رقابتی موثر و روشنی دارد و بر اساس آن پیش می‌رود.

- در مباحثی که مطرح کردید چند بار به موضوع شناخت مردم و افکار عمومی اشاره داشتید. به نظر می‌رسد نظرسنجی ابزار این شناخت باشد. از نقش و اهمیت این ابزار در رقابت‌های انتخاباتی بفرمایید.

اول این را عرض کنم که ما به جز نظرسنجی وسیله دیگری برای شناخت افکار عمومی نداریم. البته عده‌ای بدون هیچ دلیل مشخصی می‌گویند نظرسنجی در جامعه ما جواب نمی‌دهد. وقتی از این افراد دلیل این مدعا را می‌خواهید جواب روشنی ندارند و صرفا یکسری مفروضات غیر قابل استناد را تکرار می‌کنند که نمی‌خواهم درباره آنها بحث کنم زیرا تصور می‌کنم این مفروضات به دلیل ضعیف بودن و غیر استدلالی بودن خود به خود در حال رنگ باختن است .

اما نظر سنجی در کمپین‌های انتخاباتی در گام اول در تحلیل موقعیت یعنی شناخت کاندیدا، رقبا و جامعه انتخابات نقش مهمی دارد و مهمترین ابزار برای فراهم آوردن مواد اولیه تولید پیام است. در گام بعدی نظرسنجی تنها ابزار مطمئن گرفتن بازخورد از عملکرد خودتان و رقیب است.

- به عنوان پرسش آخر اگر نکته‌ای باقی مانده‌ای وجود دارد، بفرمایید.

نکته خاصی ندارم جز اینکه به کاندیداها بگویم به محض اینکه تصمیم به کاندیداتوری گرفتند، مرحلۀ برنامه‌ریزی کمپین آنها آغاز می‌شود و هر کاندیدایی که تسلط بیشتری به دانش این برنامه‌ریزی داشته باشد، از بخت بیشتری برای پیروزی در انتخابات برخوردار است. تاکید دارم که داشتن دانش شکل دادن به کمپین پل پیروزی در انتخابات است پس توصیه من به کاندیداها این است به هر شکلی شده این دانش را کسب کنند تا بتوانند از حضور در انتخابات بیشترین استفاده را ببرند.