چرا بازار ایران را به سامسونگ و ال جی باختیم؟!

عصر ایران؛ محمد حسن شاه محمد* - چندی پیش عکسی در فضای مجازی منتشر شد که نشان دهنده فعالیت شرکت سامسونگ در سال 1938 میلادی (1317 شمسی یعنی در حدود  80 سال پیش) در زمینه توزیع ماهی و سبزیجات بود در حالی که در همان زمان شرکت ارج لوازم خانگی تولید و حتی صادر هم می کرد.
فارغ از بحث صحت و سقم عکس، امروز که دیگر خبری از برند "ارج" نیست، طبق آمار برآوردی از گمرک، سامسونگ و همتای دیگرش ال جی، بیش از 70 درصد حجم بازار لوازم خانگی را به تسخیر صنعت کره جنوبی درآورده اند.
برای برند "آزمایش" که شرایطی مشابه ارج داشته است هم وضعیت به همان گونه است و دیگر خبری از آن نیست. حتی برندهای پر سابقه ای مثل "پارس" و "فیلور" هم که هنوز بقایی نصفه و نیمه دارند از شرایط خوبی برخوردار نیستند و با این رویه احتمالاً سرنوشتی مشابه همتایان قبلی خود خواهند داشت.

در خبرهای واپسین روزهای سال 96 اعلام شد که تعداد جمعیت ایران از مرز 81 میلیون نفر گذشته است، با فرض اینکه هر خانوار را 4 نفر در نظر بگیریم (طبق اعلام مرکز آمار ایران این عدد3/3 نفر می باشد) بیش از 20 میلیون خانوار در کشور زندگی می کنند. اگر برای هر خانوار به طور میانگین سالیانه سهم یک میلیون و پانصد هزار تومانی در نظر بگیریم حجم بازاری معادل با 30 هزار میلیارد تومان در سال وجود دارد (با فرض کلی و بدون در نظر گرفتن جزئیات ) که حدودا از این عدد بیش از 75 درصد آن به برندهای خارجی اختصاص یافته و 25 درصد باقی مانده بین کارخانجات تولید داخلی تقسیم شده است.

در سال های گذشته کاهش قدرت خرید و افزایش قیمت دلار هم نتوانست سهم بازار داخل را افزایش دهد. شاید بتوان پاسخ این معادله را در جمله ای از جک ولش مدیرعامل اسبق جنرال الکتریک یافت که اگر مزیت رقابتی ندارید رقابت نکنید!

مزیت رقابتی (Competitive Advantage) مجموعه‌ای از توانایی‌های منحصر به فرد محصول است که اجازه‌ی ورود به بازارهای هدف و برتری بر رقبا را فراهم می‌آورد.
در واقع برندها تنها با ایجاد مزیت رقابتی متناسب و پایدار موفق می شوند که یک مزیت منطقی نسبت به رقبای حال و آینده ایجاد کنند. به راستی برندهای ایرانی برای ایجاد این مزیت چه کرده اند و یا بهتر بگوییم چه می کنند ؟

 بدون شک برند نخستین مزیت رقابتی و ارزشمند ترین دارایی یک شرکت است. عدم وجود برند معتبر و عدم توجه شرکت های ایرانی به برند سازی در طی سالهای گذشته موجب سلطه برندهای خارجی در بازار شده است.
یکی از چالش های اصلی برندینگ برای صاحبان صنایع داشتن وجه تشابه در کنار وجه تمایز است . وجه تشابه (point of parity) ویژگی ها یا ابعادی از برند یا محصول است که اشتراکاتی با رقبا دارد و در عین حال همراستا و مطلوب نیاز مخاطب نیز هست و بخشی از مزیت برند و ارزش مشترک میان برند و مشتری را بیان می کند.
این ویژگی را هم می توان بر مبنای رقبا (مثل حمل رایگان محصولات لوازم خانگی به درب منزل مشتری ) و هم بر مبنای صنعت (مانند کیفیت برای محصولات لوازم خانگی) بررسی کرد.

وجه تمایز (Point of Difference) در واقع ویژگی ها و تداعیات منحصر به فرد از محصول است که در عین تمایز از رقبا با انتظارات مشتریان همراستاست. این ویژگی ها باید قدرتمند، مطلوب و منحصر به فرد باشد (مانند مصرف انرژی A+++ در محصولات لوازم خانگی).
در نگاهی کلان با گذری در نمایشگاه های صنعت لوازم خانگی و مشاهده محصولات داخلی در صورتی که توجهی به نام شرکت و یا برند تجاری آن نداشته باشیم تفاوت محسوسی میان محصولات تولیدی مشاهده نمی کنیم و در واقع این تصور حاصل می شود که کلیه محصولات در یک جا تولید می شوند.
به عنوان مثال هم اکنون در صنعت یخچال سازی خانگی تولید کنندگان شهر تبریز با در دست داشتن 25% سهم بازار تولید یخچال داخلی و تولید سالیانه 250 هزار محصول هیچ مزیت خاصی را به مشتری ارایه نمی کنند و تنها با مولفه قیمت توانسته اند این سهم از بازار را به دست آورند که در واقع ممنوع ترین وجه تمایز برای برند محسوب می شود که هیچ گاه قیمت پایین مشتری وفادار و ماندگار برای هیچ برندی ایجاد نکرده و نمی کند.
در مقابل از اوایل دهه 70 شمسی برندهای کره ای با برنامه ای بلند مدت وارد بازار ایران شدند و آهسته و پیوسته توانستند محصولات خود را جایگزین برندهای معتبر ژاپنی اعم از سونی ، پاناسونیک نموده و رفته رفته گوی سبقت را از کلیه برندها ربوده و به این حجم بازار دسترسی پیدا کنند؛ برنامه ای که حتی با ایجاد تغییر در سبک زندگی مردم همراه بوده به گونه ای که در مقاطعی از زمان سلیقه مردم به سمت استفاده از یخچال های ساید بای ساید تغییر کرد و یا مایکروفر و ماشین ظرفشویی به سبد خانوار ایرانی اضافه شد و یا با تغییر تکنولوژی طول مدت استفاده از محصولات صوت و تصویر کاهش یافته و حجم بازار آن رو به رشد رفت.
حرکت همگام با رشد تکنولوژی همراه با تغییر سبک زندگی بر اساس نیاز مخاطب می تواند از دیگر عوامل موفقیت برند های کره ای در ایران باشد که بحث درباره آن مجال دیگری را می طلبد اما چیزی که در این میان از اهمیت بالایی برخوردار است دورنمای موفقیت برای برندهای ایرانی است که منجر به رشد مصرف کالای ایرانی می شود.
به همین منظور شرکت های ایرانی می بایست با بررسی مولفه های موجود در صنعت (رکود و سایر شرایط بازار)، رقبا (مزایای محصول و خدمات برند) و همچنین مخاطب شناسی و احترام به سلیقه و انتظارات مخاطبان با خلاقیت وجوه تشابه و تمایزی را برای محصولات خود ایجاد کنند که مشتریان وفادار نسبت به برند ایجاد کنند.
از انصاف که نگذریم برخی برندهای معتبر ایرانی با ایجاد مزیت هایی توانسته اند برای جامعه متناظر خود مخاطبانی را ایجاد کنند اما در این مسیر مشکلات فراوانی گریبان گیر آنهاست.
برای افزایش قدرت برند رویکرد موثرتر در واقع تمرکز بر آن بخشی از خدمات است که می توان مزیت رقابتی بهتری در آن قسمت داشت. با ایجاد قدرت در آن بخشی که منابع بهتری وجود دارد می توان عرضه ی بهتری نیز داشت و فرصت های بیشتری در ایجاد قدرت برند و افزایش وفاداری برای برند به وجود آورد. مثلا کسب درصد بالایی از سهم بازار محصولات برای مخاطبین متوسط جامعه با توجه به سطح درآمد و هرم سنی جامعه به وسیله نوآوری و طراحی های زیبا و افزایش کیفیت و خدمات پس از فروش همراه با قیمت مناسب و یا تغییر تکنولوژی های قدیمی به تکنولوژی های جدید که موجب افزایش بهره وری محصول در مصرف انرژی و یا تولید سبز مقارن با حفظ محیط زیست می شود.
اگر چه سود اندک واحدهای تولیدی در مقایسه با برند های وارداتی امکان این گونه فعالیت ها و یا تحقیق و توسعه محصول و تولید بر مبنای تحقیقات بازار و نیاز مخاطب را از برند های ایرانی سلب می کند و یا هزینه های سربار فراوان بودجه های مربوط به کمپین های تبلیغاتی برای افزایش برندآگاهی و قدرت برند را کاهش می دهد اما در دنیای تجارت برای عقب نماندن از گردونه رقابت می بایست از کوچکترین فرصت ها حداکثر استفاده را برد و با ایده پردازی و خلاقیت همراه با استراتژی های درست شرایط را به نفع خود تغییر داد.
قطعا این شرایط با رقابت نا برابر با شرکت های کره ای که امروز با واردات کالای نیمه ساخته در حال تولید داخل کشور هستند کار ساده ای نخواهد بود اما بازار منحصر به فرد 81 میلیونی ایران و موقعیت خاص جغرافیایی و توان صادراتی که امکان صادرات محصول به بازارهای خاورمیانه و قفقاز را فراهم می کند، می تواند به عنوان برگ برنده ای در اختیار برندها باشد که با مذاکره با برندهای مطرح جهانی شناخت خود را از بازار ایران با آنان در میان گذاشته و شرایط ایجاد سرمایه گذاری آنان در این بخش را با خلق برندهای مشترک مهیا نمایند.

این شرایط با حضور در بازارهای شرکت های همسایه و ضعیف تر برای برند های ایرانی هم مهیاست که با انتقال دانش فنی و تولید مشترک در آن کشورها سعی در کسب سهم بازار در آن ها را داشته باشند و خود را در معرض رقابت با کشورهای دیگر قرار دهند. بدون شک ایجاد مزیت رقابتی مشترک که شامل کلیه موارد ذکر شده می باشد در طول زمان می تواند گردونه را به نفع تولید داخل و افرایش مصرف کالای ایرانی تغییر دهد.

ذکر این نکته در پایان ضروری به نظر می رسد که از سویی دیگر دولت هم می بایست با اخذ تصمیماتی دراین زمینه به یاری برند های ایرانی بیاید و با تسهیل قوانین کار و سرمایه گذاری، بیمه، مالیات، قوانین صادراتی و بانکی و سایر قوانین دست و پا گیر زمینه را برای حضور شرکت های قدرتمند و صاحب صنعت در ایران در جهت آفرینش برند های مشترک هموار کرده و به یاری تولیدکنندگان ایرانی بیاید.

در واقع بدترین نوع برداشت و برنامه ریزی برای شعار امسال از طرف دولت می تواند محدود کردن واردات کالا و تمرکز بر روی کالاهای صرفا ایرانی باشد که آزموده را آزمودن خطاست و این روش درباره صنعت خودرو سالهاست که امتحان خود را پس داده و از برند های سازنده خودروی ایرانی چیزی غیر از عدم اطمینان و اعتماد مخاطب باقی نگذاشته است.

برندهای تولید کننده کالای ایرانی باید بتواند خود را در گردونه رقابت با برند های مطرح جهانی بسنجند تا فرآیند رشد را آن هم دردنیای تجارت آزاد طی کند و ماندگار و پر صلابت باقی بمانند تا نسل های آینده هم بتوانند از مزایای آن برخوردار شوند که قطعا اقتصاد امروز کشورهایی نظیر آلمان و ژاپن مرهون همین نوع نگرش بوده و لیاقت ایران و ایرانی با پیشینه چندین هزار ساله هم به طور یقین همین خواهد بود. با این اوصاف می توان امیدوار بود که با تغییر رویکرد و کار و تلاش مضاعف دست در دست هم دهیم به مهر و میهن خویش را کنیم آباد.

* مشاور اجرایی توسعه کسب و کار در صنعت لوازم خانگی

تماشاخانه

راننده از ترس پلنگ فرار کرده رفته تو ماشین / درخواست کمک گرفتنش خیلی جالبه (فیلم)

رازهای جالبی از تایتانیک که شاید هرگز درباره‌اش نشنیده باشید (فیلم)

فیلم های دیگر