در مدیریت، اقتصاد، فناوری و حتی برنامهریزیهای سازمانی، مدیران همواره در تلاشاند متغیرهای اثرگذار را شناسایی و کنترل کنند. اما در میان همه عوامل مؤثر بر موفقیت یا شکست یک سیاست، برنامه یا راهبرد ارتباطی، یک متغیر وجود دارد که بیش از سایر عوامل در برابر پیشبینی و کنترل مقاومت میکند: انسان.
از همین منظر است که گزاره «متغیرترین متغیر، انسان است» میتواند فراتر از یک عبارت ادبی، بهعنوان توصیفی از ماهیت ارتباطات مورد توجه قرار گیرد. نه به این معنا که انسان ذاتاً بیثبات است، بلکه به این معنا که رفتار انسانی تابع شبکهای پیچیده از عوامل فردی، اجتماعی، فرهنگی و موقعیتی است؛ شبکهای که پیشبینی دقیق نتایج ارتباطی را دشوار میکند.
مسئله اصلی روابطعمومی نیز دقیقاً از همین نقطه آغاز میشود. برخلاف بسیاری از حوزههای مدیریتی که با دادههای نسبتاً پایدار سروکار دارند، روابطعمومی در قلمرویی فعالیت میکند که موضوع اصلی آن «ادراک» است. سازمانها با واقعیتها زندگی نمیکنند؛ با برداشت مردم از واقعیتها زندگی میکنند. فاصله میان واقعیت و ادراک، همان جایی است که روابطعمومی معنا پیدا میکند.
برای نمونه، یک تصمیم مدیریتی ممکن است از منظر فنی کاملاً منطقی و حتی ضروری باشد، اما همین تصمیم در افکار عمومی بهعنوان نشانهای از ضعف، تبعیض یا بیتوجهی تعبیر شود. در چنین شرایطی مسئله دیگر خود تصمیم نیست؛ مسئله نحوه تفسیر آن توسط انسانهاست. اینجاست که مشخص میشود در ارتباطات، آنچه مدیریت میشود صرفاً جریان اطلاعات نیست، بلکه فرایند شکلگیری معناست.
از سوی دیگر، افکار عمومی را نمیتوان مجموعهای از نگرشهای ثابت تلقی کرد. نگرشها در اثر تجربههای جدید، روایتهای رسانهای، گفتوگوهای اجتماعی و تحولات محیطی تغییر میکنند. به همین دلیل روابطعمومی حرفهای بیش از آنکه بر پیشبینی قطعی رفتار مخاطبان تکیه کند، بر سناریونویسی، رصد مستمر و آمادگی برای مواجهه با واکنشهای متفاوت استوار است.
این موضوع در مدیریت بحران اهمیت بیشتری پیدا میکند. بسیاری از بحرانها نه به دلیل کمبود اطلاعات، بلکه به دلیل نادیده گرفتن واکنشهای انسانی تشدید میشوند. سازمانها اغلب تصور میکنند ارائه آمار و توضیحات فنی برای اقناع مخاطبان کافی است، در حالی که مخاطبان در شرایط بحرانی ابتدا با احساسات خود واکنش نشان میدهند و سپس به تحلیل اطلاعات میپردازند. به همین دلیل در بسیاری از بحرانها، مدیریت ادراک از مدیریت اطلاعات اهمیت بیشتری پیدا میکند.
از این منظر، شاید بتوان گفت مهمترین مهارت روابطعمومی در عصر حاضر نه تولید محتوا، نه انتشار پیام و نه حتی مدیریت رسانه، بلکه مدیریت عدم قطعیت است. متخصص روابطعمومی کسی است که میداند انسانها همیشه مطابق پیشبینیها رفتار نمیکنند و دقیقاً به همین دلیل، ارتباطات را فرایندی پویا، زنده و نیازمند بازنگری مداوم میبیند.
در نهایت، ارزش گزاره «متغیرترین متغیر، انسان است» در این نیست که یک اصل علمی جدید ارائه میکند؛ بلکه در یادآوری این واقعیت است که همه مدلها، برنامهها و راهبردهای ارتباطی در نهایت به نقطهای میرسند که دیگر با دادهها سروکار ندارند، بلکه با انسانها مواجهاند؛ و انسانها همواره پیچیدهتر از آن هستند که در قالب یک فرمول ارتباطی ثابت گنجانده شوند.
نویسنده: پیمان گلوردی - فعال حوزه روابط عمومی