چین تقریباً در هر چیزی که به مصرف روزمره مربوط میشود، غول بازار است؛ از کافیشاپ گرفته تا فستفود. اما یک جای کار عجیب است: شکلات. متوسط مصرف سالانه هر چینی فقط حدود ۱۰۰ گرم است؛ یعنی تقریباً یک صدم مصرف یک فرانسوی. شکلات سالها نتوانسته جایی جدی در سفره و ذائقه چینیها باز کند و بخش عمده بازار نیز در اختیار برندهای خارجی مانند مارس، فررو، نستله و هرشیز بوده است.
اما حالا اتفاقی در حال رخ دادن است که میتواند این معادله را تغییر دهد. گروهی از شکلاتسازان چینی تصمیم گرفتهاند به جای وارد کردن شکلات خارجی، شکلات را چینی کنند. این تغییر فقط یک اتفاق در صنعت خوراکی نیست. وقتی کشوری با جمعیت بیش از یک میلیارد نفر تصمیم میگیرد یک محصول را بیشتر مصرف کند، حتی تغییر کوچک در ذائقه مردم میتواند بازاری عظیم بسازد.
یکی از نمونههای جالب، شرکت چاک ریوایو در شانگهای است. این شرکت در سال ۲۰۲۳ توسط شی لیانگ، فعال تجارت محصولات تازه کشاورزی، راهاندازی شد. شروع کار کوچک بود، اما رشد آن سریع پیش رفت. چاک ریوایو اکنون حدود ۸۰ شعبه دارد و هدفش رسیدن به ۳۰۰ شعبه تا پایان سال است. فروش شرکت نیز از همین سرعت رشد خبر میدهد. شی لیانگ میگوید چاک ریوایو سال گذشته حدود ۱۶۰ میلیون یوان، معادل ۲۳.۷ میلیون دلار فروش داشته و امسال امیدوار است این رقم دستکم چهار برابر شود.
اما راز این کسبوکار فقط در باز کردن فروشگاههای بیشتر نیست. چاک ریوایو میخواهد زنجیره تولید شکلات را هم در اختیار بگیرد. دانههای کاکائو را از آفریقا تهیه میکند، اما تحقیق و توسعه، برشتهکاری و آسیاب کردن آنها را در چین انجام میدهد. به زبان ساده، چینیها نمیخواهند فقط شکلات خارجی را بفروشند؛ میخواهند خودشان شکلات بسازند.
این همان نقطهای است که داستان جذابتر میشود. چاک ریوایو برای رقابت با برندهای بزرگ، فقط به قیمت پایین متوسل نشده است. این شرکت تلاش کرده شکلات را به ذائقه چینی نزدیک کند. یکی از نمونهها استفاده از لونگان، میوهای شبیه لیچی اما بزرگتر، در طعم شکلات است. این یعنی به جای اینکه به مصرفکننده چینی بگویند «این شکلات خارجی است و باید دوستش داشته باشی»، تلاش میکنند بگویند: «این شکلات برای تو ساخته شده است.»
شرکتهای دیگری نیز وارد این مسیر شدهاند. نیبو با شکلاتهای خامهای خود جوایز بینالمللی گرفته و ساترنبرد که کارش را با تولید قهوه در جنوب غربی چین آغاز کرده بود، حالا در همان منطقه به کاشت درختان کاکائو روی آورده است. با این حال، این بازار هنوز آسان نیست.
یک قطعه ۱۰۰ گرمی شکلات چاک ریوایو ۵۸ یوان قیمت دارد؛ تقریباً به اندازه پول یک وعده غذای ارزان برای دو نفر. این قیمت در شرایطی که مصرفکنندگان چینی بیشتر مراقب هزینههای خود هستند، انتخاب جسورانهای است. در اقتصادی که بسیاری از برندها برای جذب مشتری به سمت ارزانتر شدن میروند، چرا کسی باید برای شکلات پول بیشتری بدهد؟
شاید پاسخ همین جا باشد. مردم همیشه ارزانترین محصول را نمیخرند؛ گاهی محصولی را میخرند که احساس کنند برای آنها ساخته شده است. چین سالها بازار بزرگی برای برندهای خارجی بود، اما حالا نسل تازهای از شرکتهای چینی در حال آزمودن یک مدل متفاوت است: استفاده از سرمایه، مقیاس و فناوری چین برای ساخت محصولی که از نظر طعم و هویت، چینی باشد.
و شاید مهمترین بخش داستان همین باشد. اگر امروز هر چینی فقط ۱۰۰ گرم شکلات در سال میخورد، مسئله این نیست که بازار چین کوچک است. برعکس، بازار هنوز بخش بزرگی از ظرفیت خود را مصرف نکرده است. یک تغییر کوچک در ذائقه بیش از یک میلیارد نفر میتواند برای تولیدکنندگان، توزیعکنندگان و برندهای جدید، یک فرصت چند میلیارد دلاری بسازد.
چینیها تازه دارند با شکلات آشتی میکنند. اما این بار چینیها میخواهند شکلات خودشان را بسازند.