عصر ایران - اقتصاد ایران از حضور مدیران، صنعتگران و کارآفرینان بزرگی بهره میبرد، اما بسیاری از آنها یا برای جامعه ناشناخته ماندهاند یا تنها با ثروت و حاشیههایشان قضاوت میشوند. پرسش اینجاست که چرا بزرگی یک بنگاه اقتصادی الزاماً به اعتبار عمومی مدیر آن ختم نمیشود؟ نام چند مدیرعامل ایرانی را به خاطر میآوریم که درباره آینده صنعت خود سخن گفته باشند؟ چند کارآفرین را میشناسیم که جامعه بداند دقیقاً چه مسئلهای را حل کردهاند، چه مسیری را پشت سر گذاشتهاند و در لحظات دشوار چه تصمیماتی گرفتهاند؟ چند صاحب کسبوکار بزرگ توانستهاند فراتر از ثروت، ساختمانها و شرکتهایشان، تصویری معتبر و قابلاعتماد از خود در ذهن مردم بسازند؟ پاسخ این سوالات بدون شک با ابعاد گسترده اقتصاد ایران هیچ تناسبی ندارد.
کشور ما میزبان بنگاههای بزرگ، کارخانههای ریشهدار، هلدینگهای چندرشتهای و کارآفرینانی است که هزاران شغل ایجاد کردهاند. برخی از این افراد در سختترین شرایط ممکن چرخه تولید را حفظ کردهاند، بازارهای تازهای ساختهاند، فناوریهای نوین وارد کردهاند یا یک کسبوکار محلی را به برندی ملی ارتقا دادهاند. با این وجود، بخش بزرگی از این مدیران یا در فضای عمومی کاملاً غایب هستند یا تصویری پراکنده، نامنسجم و گاه کاملاً مغایر با واقعیت عملکردشان از خود بر جای گذاشتهاند.
در نقطه مقابل، برخی چهرههای اقتصادی حضور پررنگی در رسانهها دارند، اما شهرت آنها لزوماً به اعتبار تبدیل نشده است. درباره این افراد اخبار و تصاویر فراوانی منتشر میشود، اما جامعه هنوز پاسخ روشنی برای چند پرسش ساده ندارد. آنها دقیقاً چه چیزی ساختهاند؟ سرمایهشان چگونه شکل گرفته است؟ چه ارزش افزودهای برای اقتصاد خلق کردهاند و در برابر کارکنان، مشتریان و جامعه چه مسئولیتی را پذیرفتهاند؟
در واقع اقتصاد ایران با بحران کمبود مدیر و کارآفرین مواجه نیست، بلکه از فقدان شخصیتهای اقتصادی با روایتهای روشن، اعتبار عمومی و قدرت گفتوگو با جامعه رنج میبرد.
میلیونها ایرانی هر روز از محصولات و خدمات شرکتهایی استفاده میکنند که درباره بنیانگذاران و مدیران آنها تقریباً هیچ نمیدانند. نام محصول کاملاً شناخته شده، شبکه توزیع گسترده و تبلیغات شرکت فراگیر است، اما چهرهای که پشت تصمیمهای اصلی قرار دارد برای جامعه همچنان ناشناخته باقی مانده است.
این ناشناختگی همیشه نشانه تواضع یا تمرکز صرف بر کار نیست و گاهی مستقیماً از فقدان استراتژی نشئت میگیرد.
بسیاری از مدیران تصور میکنند کیفیت محصول، آمار تولید یا بزرگی مجموعه برای ساختن اعتبار اجتماعی کافی است. جمله آشنای آنها معمولاً این است که «ما کار میکنیم و نیازی نداریم درباره خودمان حرف بزنیم». این نگاه تا حدودی قابل احترام است، چرا که اقتصاد ایران از مدیرانی که بیشتر از کار کردن شعار میدهند آسیبهای فراوانی دیده است. با این حال، میان خودنمایی و سکوت مطلق، مسیر سومی هم وجود دارد و آن «روایت مسئولانه عملکرد» است.
اگر یک مدیر درباره تصمیمها، ارزشها و مسئولیتهای خود سخن نگوید، روایت او متوقف نخواهد شد و دیگران آن را خواهند ساخت. کارکنان ناراضی، رقبا، شایعات، یک گزارش انتقادی، تصاویر شبکههای اجتماعی یا حتی یک خبر ناقص میتوانند به مهمترین منابع شناخت جامعه از او تبدیل شوند. در دنیای امروز، سکوت به معنای فقدان روایت نیست، بلکه واگذاری حق روایت به دیگران است.
بخش دیگری از این چالش به شیوه فعالیت روابط عمومی بنگاهها بازمیگردد. در بسیاری از شرکتها، روابط عمومی صرفاً مسئول انتشار اخبار انتصابات، بازدیدها، افتتاحیهها، امضای تفاهمنامهها، دریافت تندیسها و حضور مدیرعامل در مراسمهای مختلف است. در این دسته از اخبار، مدیرعامل معمولاً تأکید میکند، دستور میدهد، رهنمود ارائه میکند یا از یک دستاورد کمنظیر سخن میگوید. در میان این حجم از اطلاعات، کمتر میتوان فهمید مسئله واقعی شرکت چیست، مدیر چه تصمیم دشواری گرفته، چه چیزی تغییر کرده و این تغییر چه اثری بر زندگی کارکنان، مشتریان یا کل جامعه دارد.
تکرار صفاتی مانند بزرگترین، برترین، پیشرو و بینظیر هرگز نمیتواند برای یک برند اعتبار بسازد. اعتبار تنها زمانی شکل میگیرد که ادعای مطرحشده با تجربه واقعی ذینفعان تطابق کامل داشته باشد. اگر شرکتی خود را یک خانواده بزرگ معرفی کند اما کارکنانش از ناامنی شغلی سخن بگویند، روایت رسمی هرگز باورپذیر نخواهد بود. اگر مدیری از مشتریمداری بگوید اما مشتریان همواره با تأخیر، ابهام یا عدم پاسخگویی مواجه شوند، هیچ کمپین تبلیغاتی نمیتواند این شکاف را پنهان کند. همچنین اگر یک بنگاه اقتصادی از مسئولیت اجتماعی صحبت کند اما درباره پیامدهای اصلی فعالیت خود پاسخگو نباشد، اقدامات خیریه او کاملاً نمایشی به نظر خواهند رسید. روابط عمومی میتواند بهطور پیوسته خبر تولید کند، اما اعتبار حقیقی تنها از هماهنگی میان عملکرد، رفتار و روایت سرچشمه میگیرد.
باید پذیرفت که فضای اقتصادی و رسانهای ایران برای مدیران چندان ساده نیست و دیدهشدن میتواند هزینههای سنگینی در پی داشته باشد. یک جمله ممکن است بهصورت ناقص بازنشر شود، یک موفقیت سازمانی به نمایش ثروت تعبیر گردد و یک مصاحبه، حساسیت نهادهای مختلف را برانگیزد. حتی گاهی شهرت شخصی میتواند امنیت مدیر یا کسبوکار او را تحتالشعاع قرار دهد. بنابراین بخشی از سکوت مدیران اقتصادی نه از روی بیتوجهی، بلکه برآمده از محاسبه دقیق ریسکهاست.
با این حال، پنهان ماندن و انزوا نیز بدون هزینه نخواهد بود. مدیری که سالها در زمان موفقیت و آرامش هیچگونه حضور عمومی مؤثری نداشته است، نمیتواند در نخستین بحران سازمان خود انتظار اعتماد فوری از سوی جامعه داشته باشد. واقعیت این است که اعتبار باید مدتها پیش از فرارسیدن بحران ساخته شود. جامعه نیاز دارد بداند یک مدیر چه ارزشهایی را دنبال میکند، در بزنگاهها چگونه تصمیم میگیرد، چه ارتباطی با کارکنان خود دارد و مسئولیتش را در قبال کشور چگونه تعریف میکند. اگر نخستین مواجهه مردم با یک چهره اقتصادی هنگام تعطیلی کارخانه، تعدیل گسترده نیرو، افزایش ناگهانی قیمتها یا افشای یک تخلف رقم بخورد، نقطه شروع روایت او در ذهن افکار عمومی کاملاً منفی خواهد بود.
حضور حرفهای در رسانهها قرار نیست از یک مدیر چهرهای پرحرف و حاشیهساز بسازد. گاهی یک گفتوگوی سالانه دقیق، چند موضعگیری حسابشده و ارائه پاسخهای مسئولانه در لحظات حساس، از دهها حضور پراکنده و بیهدف بسیار مؤثرتر است.
برند شخصی مدیران در روزهای عادی معرفی میشود، اما عیار واقعی آن در دل بحرانها مورد قضاوت قرار میگیرد. وقتی یک کارخانه با حادثهای ناگوار مواجه میشود، شرکتی به ناچار دست به تعدیل نیرو میزند، اطلاعات مشتریان نشت پیدا میکند یا یک تصمیم مدیریتی موجی از اعتراضات عمومی را در پی دارد، رفتار مدیرعامل معنایی بسیار فراتر از یک واکنش ساده رسانهای پیدا میکند.
در چنین شرایطی افکار عمومی سؤالات مهمی میپرسد. آیا او سریعاً برای پاسخگویی حاضر میشود؟ آیا مسئولیت خطای خود را میپذیرد و اطلاعات قابلاتکایی ارائه میدهد؟ آیا با آسیبدیدگان همدلی میکند و برای حل مسئله برنامه و زمانبندی روشنی دارد؟ یا ترجیح میدهد سکوت کند، بار مسئولیت را به دوش روابط عمومی بیندازد و تازه پس از گسترش بحران، به انتشار یک بیانیه کلی بسنده کند؟
در این لحظات حیاتی، مردم فقط کلمات را نمیسنجند، بلکه شخصیت مدیریتی و قدرت رهبری فرد را ارزیابی میکنند.
به همین دلیل است که یک مدیر ممکن است از یک بحران ویرانگر با اعتباری دوچندان خارج شود و مدیری دیگر، حتی بدون اثبات تقصیر مستقیم، بخش بزرگی از سرمایه اعتماد عمومی را از دست بدهد. بحران لزوماً یک برند را نابود نمیکند، بلکه این واکنشهای نادرست، انکار واقعیتها و فقدان روحیه پاسخگویی است که یک چالش عملکردی را به بحران عمیق اعتبار تبدیل میکند.
ابعاد این مسئله صرفاً به رفتار مدیران و روابط عمومیها محدود نمیشود. برند شخصیتهای اقتصادی در بستری شکل میگیرد که اعتماد عمومی به مناسبات اقتصادی بهشدت آسیب دیده است. وقتی مرز میان کارآفرینی اصیل با برخورداری از امتیازات خاص، روابط قدرت، رانت و انحصار برای جامعه شفاف نباشد، بزرگی ثروت بهتنهایی نمیتواند احترام و مقبولیت به همراه بیاورد و حتی در بسیاری از مواقع به افزایش سوءظنها دامن میزند.
بر همین اساس، روایتهای کلیشهای و ساده موفقیت (مانند شروع از یک اتاق کوچک و رسیدن به یک امپراتوری بزرگ) دیگر برای ساختن اعتبار اجتماعی کافی نیستند. مخاطب آگاه امروز فقط نمیپرسد که فرد از کجا شروع کرده است، بلکه میپرسد چگونه رشد کرده، از چه منابعی بهره برده، با چه موانعی روبهرو بوده، چه نسبتی با کانونهای قدرت داشته و در نهایت، هزینه و منفعت فعالیتهای او چگونه در سطح جامعه توزیع شده است. اعتماد عمومی هرگز با داستانهای انگیزشی زرد به دست نمیآید. شفافیت در مسیر رشد، ساختار مالکیت، منطق تصمیمگیریها و پذیرش پیامدهای فعالیت اقتصادی، ارکان اصلی برندسازی برای شخصیتهای بزرگ و ماندگار هستند.
ممکن است نام یک مدیر یا سرمایهگذار بارها در رسانههای مختلف تکرار شود، اما این تکرار الزاماً از او چهرهای معتبر نمیسازد. شهرت صرفاً به معنای شناخته شدن است، در حالی که اعتبار به معنای پذیرفته شدن یک ادعا بر اساس سابقه، رفتار و عملکرد مستمر است.
یک مدیر میتواند بسیار مشهور باشد اما جامعه نداند دقیقاً در چه زمینهای باید به او اعتماد کند. در مقابل، ممکن است فردی کمتر در کانون توجه باشد اما در میان کارکنان، شرکای تجاری و فعالان صنعت خود از اعتباری مثالزدنی برخوردار باشد. هدف اصلی برندینگ حرفهای، افزایش بیمحابا و حاشیهساز شهرت نیست، بلکه تبدیل کردن یک عملکرد معتبر به تصویری روشن، منسجم و قابل اعتماد است. هر شخصیت اقتصادی باید بتواند به روشنی به این سؤال کلیدی پاسخ دهد که «وقتی نام من شنیده میشود، مردم باید دقیقاً به یاد کدام ارزش، توانایی یا اثر مشخص بیفتند؟». اگر پاسخ این پرسش فهرستی طولانی از شرکتها و سمتهای رنگارنگ باشد، یعنی هنوز جایگاه روشنی در ذهن مخاطب ساخته نشده است. برند شخصی با تعداد صندلیها و سمتها تعریف نمیشود، بلکه با معنایی عمق مییابد که نام یک فرد در ذهن دیگران تداعی میکند.
یک چهره معتبر اقتصادی الزاماً قرار نیست محبوب همه باشد. تصمیمهای کلان و مهم اقتصادی گاهی موجی از مخالفتها را به همراه دارند و هیچ مدیر بزرگی در مسیر خود بدون منتقد باقی نمیماند. باید پذیرفت که اعتبار با محبوبیتِ عامهپسند یکسان نیست.
در واقع چهره معتبر کسی است که:
• دستاوردهای عینی و قابل سنجشی برای ارائه داشته باشد.
• حوزه تخصص و صلاحیتهای او کاملاً مشخص باشد.
• میان گفتار و رفتارش تناقض آشکاری دیده نشود.
• در روزهای بحرانی ناپدید نشود و شانه از زیر بار مسئولیت خالی نکند.
• دلایل و منطق تصمیمهای مهم خود را برای ذینفعان توضیح دهد.
• کارکنان و مشتریان را صرفاً ابزاری برای پیشبرد کمپینهای تبلیغاتی نبیند.
• از شنیدن انتقادات فرار نکند و سهم خود را در خطاهای پیشآمده شجاعانه بپذیرد.
• برای صنعت، جامعه و آینده کشور چشمانداز و حرفی فراتر از منافع روزمره بنگاه اقتصادی خود داشته باشد.
چنین فردی شاید ذاتا کمحرف باشد اما هرگز بیروایت نیست. ممکن است ثروت عظیمی داشته باشد، اما این ثروت تنها مؤلفه هویت او به شمار نمیآید. او نیز ممکن است با بحرانهای سهمگینی مواجه شود، اما اعتبار پیشین و کیفیت پاسخگوییاش در لحظه بحران، امکان عبور امن از آن شرایط را برایش فراهم میکند.
اقتصاد ایران برای عبور از استراتژی «بقا» و رسیدن به مرحله «توسعه و ساختن»، تنها به پروژههای جدید نیاز ندارد، بلکه به شدت نیازمند احیای سرمایه اجتماعی پیرامون سازندگان و کارآفرینان است.
مدیران باید بپذیرند که پاسخگویی شفاف، روایت عملکرد و حضور حرفهای در جامعه، یک فعالیت تزئینی یا حاشیهای نیست. رسانهها نیز باید از دوگانه مخرب ستایش مطلق و تخریب کورکورانه عبور کنند. رسالت رسانه نه قهرمانسازی مصنوعی است و نه مجرم پنداشتن هر صاحب سرمایهای. رسانه موظف است دستاوردها، منشأ قدرت، شیوه تصمیمگیری، نحوه مدیریت بحرانها و اثرگذاری عمومی شخصیتهای اقتصادی را بهطور همزمان، منصفانه و تحلیلی بررسی کند. درست از همین نقطه است که مأموریت سرویس «برند و کاروکسب» آغاز میشود.
ما در این رسانه، درباره شخصیتهای اقتصادی صرفاً به دلیل ثروت یا شهرتشان نخواهیم نوشت. ما میپرسیم آنها چه چیزی ساختهاند، این مسیر را چگونه طی کردهاند، چه روایتی از خود به جا گذاشتهاند، جامعه چگونه به آنها نگاه میکند و نهایتاً چه فاصلهای میان عملکرد واقعی و تصویر عمومیشان وجود دارد.
در این مسیر برخی چهرههای کمتر شناختهشده اما مؤثر باید دیده شوند، روایتهای مشهور اما مبهم باید راستیآزمایی گردند، مدیران درگیر بحران باید فرصت و پلتفرمی برای پاسخگویی داشته باشند و صاحبان قدرت اقتصادی باید با پرسشهای صریحی روبهرو شوند که روابط عمومیهایشان معمولاً از طرح آنها طفره میروند.
اقتصاد ایران به هیچ وجه با کمبود مدیران و کارآفرینان بزرگ مواجه نیست. حلقه مفقوده این زنجیره، ناتوانی در تبدیل دستاورد به روایت معتبر و تبدیل روایت به اعتماد عمومی است. ساختن و پیوند دادن این حلقه، مسئولیتی مشترک بر دوش مدیران، بنگاههای اقتصادی، رسانهها و البته جامعه است.