عصر ایران؛ عارفه مفرد* - «ما کار خودمان را میکنیم و نیازی به دیدهشدن نداریم.» این جمله را بارها از زبان مدیران عامل، سرمایهگذاران و کارآفرینان ایرانی شنیدهایم. کسانی که در سختترین شرایط اقتصادی چرخ تولید را چرخانده و هزاران شغل ایجاد کردهاند اما تمایلی به حضور در رسانهها یا سخنگفتن از دستاوردهایشان ندارند.
برخی از آنها برندینگ را نامی شیک برای خودنمایی میدانند و گروهی دیگر از تحریف سخنانشان میترسند. عدهای هم معتقدند در فضای ملتهب اقتصاد ایران، دیدهنشدن مساوی با امنیت و آرامش بیشتر است. این نگرانیها ریشه در واقعیت دارد و نباید آنها را سادهلوحانه پنداشت. با این حال در جهان امروز، دیدهنشدن به معنای قضاوتنشدن نیست. یک مدیر میتواند سکوت کند اما کارکنان، مشتریان، رقبا و شبکههای اجتماعی درباره او ساکت نخواهند ماند.
دلیل این فاصلهگرفتن چندان پیچیده نیست. یک تقطیع ساده از یک مصاحبه میتواند به جنجالی بزرگ تبدیل شود. در جامعهای حساس به ثروت و زخمخورده از نابرابریهای اقتصادی، نمایش دستاوردها و سبک زندگی کارآفرینان گاهی به جای ایجاد احترام، واکنش منفی در پی دارد. از سوی دیگر خطر برچسبخوردنهای سیاسی و نگرانی برای حریم خصوصی، مدیران عاقل را به حاشیه امن سکوت میکشاند. تجربههای تلخ از روابطعمومیهای ناکارآمد که برندینگ را در گرفتن تندیس، چاپ عکس مدیرعامل و القاب اغراقآمیز خلاصه کردهاند نیز بر این بدبینی افزوده است.
بسیاری بر این باورند که عملکرد خوب خودش راهش را باز میکند. این حرف تا حدودی درست است اما جامعه از تصمیمهای سخت، شببیداریها و تلاشهای پشت درهای بسته یک کارخانه خبر ندارد. عملکرد بدون روایت، ناشناخته میماند و روایت بدون عملکرد به تبلیغاتی توخالی تنزل مییابد.
سکوت شاید در کوتاهمدت از حواشی جلوگیری کند اما در بلندمدت خلأیی میسازد که دیر یا زود با روایت و شایعات دیگران پر میشود. مهمتر از همه اینکه بحرانها هرگز پیش از ورود اجازه نمیگیرند. یک حادثه در خط تولید، تعدیل نیرو یا یک شایعه مالی میتواند ناگهان نام مدیر را به صدر اخبار بکشاند. در چنین لحظهای، مدیری که هیچ ارتباطی با جامعه نساخته است چگونه میتواند یکشبه اعتماد جلب کند و به اتهامات پاسخ دهد؟ اعتبار دقیقاً مانند حساب بانکی است که باید در روزهای آرام در آن سرمایهگذاری کرد تا در روز مبادا به کار آید.
بزرگترین سوءتفاهم این است که فکر کنیم برندینگ یعنی حضور دائمی در رسانهها یا اظهارنظر درباره هر اتفاقی. برندینگ حرفهای الزاماً به معنای بیشتر دیدهشدن نیست بلکه به معنای درست دیدهشدن است. شهرت برای یک مدیر اقتصادی هدف نیست و حتی میتواند مخرب باشد. هدف اصلی کسب اعتبار نزد ذینفعان است. برای یک صنعتگر، اعتماد کارگران، شرکای تجاری و جامعه محلی هزاران بار ارزشمندتر از لایکها و دنبالکنندههای شبکههای اجتماعی است.
مدیران مجبور نیستند بین سکوت مطلق و حضور بیپروا یکی را انتخاب کنند. راه سوم، «حضور انتخابی و مدیریتشده» است که بر چند اصل استوار است:
برندینگ فرایندی نیست که صرفاً با تصمیم مدیر آغاز شود. از لحظهای که یک فرد هدایت بنگاهی را به دست میگیرد و محصولش وارد زندگی مردم میشود، تصویری از او در ذهن جامعه شکل میبندد. او میتواند این تصویر را با شفافیت و روایت مسئولانه مدیریت کند یا اجازه دهد دیگران آن را بسازند.در دنیای پرهیاهوی امروز، سکوت میتواند یک تاکتیک موقت باشد اما قطعاً نمیتواند تمامِ استراتژی یک مدیر برای بقا باشد.
*عارفه مفرد
کارشناس برندینگ شخصی