عصر ایران؛ حسین کشاورز* - برند شخصی یک رهبر اقتصادی میتواند برای شرکت اعتماد، سرمایه و استعداد جذب کند، اما اگر از سازمان بزرگتر شود ممکن است به مهمترین خطر آن نیز تبدیل گردد.
یک صحنه ساده جهان فناوری را تغییر داد. مردی با لباس مشکی ساده روی صحنه میایستاد، محصولی را از جیب خود بیرون میآورد و پیش از آنکه مخاطب با مشخصات فنی آن آشنا شود، توضیح میداد این محصول قرار است چه تغییری در زندگی انسان ایجاد کند. استیو جابز فقط مدیرعامل اپل نبود، او مهمترین راوی اپل بود که محصول را به رؤیا و یک شرکت را به نمادی از آینده تبدیل میکرد. اما همه رهبران معتبر شبیه جابز نیستند. ساتیا نادلا برند خود را با همدلی و تغییر فرهنگ سازمانی ساخت. وارن بافت با ثبات، سادهگویی و اعتماد چند دههای شناخته شد. ایلان ماسک نیز نشان داد که برند شخصی یک مدیر میتواند توجهی بیسابقه ایجاد کند و همزمان به یکی از مهمترین منابع ریسک سازمان تبدیل شود. بررسی این چهار شخصیت یک درس اساسی دارد. رفتار، کلمات، تصمیمها و اعتبار مدیرعامل میتواند به بخشی از ارزش یا ریسک شرکت تبدیل شود.
برند استیو جابز بر یک ادعای روشن بنا شده بود. آینده را میتوان سادهتر، زیباتر و انسانیتر طراحی کرد. او محصولات اپل را با فهرستی از قابلیتهای فنی معرفی نمیکرد، بلکه ابتدا مسئلهای را در زندگی مردم نشان میداد و سپس محصول را بهعنوان پاسخی برای آن روی صحنه میآورد. قدرت جابز فقط در سخنرانی نبود، بلکه روایت او با تمام ارکان اپل هماهنگی داشت و به تجسم انسانی وعده این شرکت تبدیل شد.
اما الگوی جابز یک خطر بزرگ داشت و آن وابستگی شدید معنای شرکت به یک فرد بود. هرچه بنیانگذار بیشتر به تجسم برند تبدیل شود، پرسش جانشینی دشوارتر خواهد شد. تیم کوک برای موفقیت مجبور نبود جابز دیگری باشد، او باید مدل مدیریتی متفاوت خود را میساخت تا سازمان به موزه شخصیت بنیانگذار تبدیل نشود. این تجربه نشان میدهد برند شخصی زمانی قدرتمند است که وعده پیچیده شرکت را به داستانی ساده و ملموس تبدیل کند. با این حال خلاصه شدن تمام معنای شرکت در یک فرد، سازمان را در زمان خروج او با خلأ هویت روبهرو میکند.
هنگامی که ساتیا نادلا در سال ۲۰۱۴ مدیرعامل مایکروسافت شد، این شرکت با یک مسئله جدی مواجه بود. فرهنگ رقابت داخلی و خودبسندگی، ظرفیت یادگیری سازمان را محدود کرده بود. نادلا برای ساختن برند خود از کسی تقلید نکرد و قلمرو همدلی، فروتنی و ذهنیت رشد را برگزید.
برند نادلا با مسئله واقعی شرکت پیوند داشت. او نشان داد مدیر و سازمان نباید خود را همهچیزدان تصور کنند، بلکه باید آماده یادگیری و تغییر باشند. در اینجا برند شخصی مدیرعامل پوششی برای سازمان نبود، بلکه به ابزاری برای تغییر رفتار درون سازمان تبدیل شد. در واقع بهترین برند شخصی پاسخی به مسئله اصلی سازمان است و مفاهیمی مانند همدلی تنها زمانی معتبرند که کارکنان آنها را در تصمیمهای واقعی سازمانی تجربه کنند.
وارن بافت محصولی را روی صحنه معرفی نمیکند و مهمترین دارایی او قابل پیشبینیبودن است. دههها نامه به سهامداران، توضیح ساده تصمیمهای پیچیده و تأکید مداوم بر افق بلندمدت از او شخصیتی ساخته که سرمایهگذاران به شیوه قضاوت او کاملاً اعتماد دارند.
بافت نشان میدهد گاهی ثبات پیام، استمرار رفتار و توضیح صادقانه تصمیمها از هزاران محتوای رسانهای پرهیجان مؤثرتر است. اما مدل بافت نیز چالش جانشینی دارد. وقتی اعتماد عمومی تا این حد در قضاوت یک فرد متمرکز شود، سازمان باید نشان دهد که این اعتبار به قواعد و نظام تصمیمگیری شرکت نیز منتقل شده است. این رویکرد ثابت میکند اعتبار حاصل چند دهه انطباق میان وعده، تصمیم و رفتار است و وابستگی بیش از حد اعتماد به یک فرد، آزمون جانشینی را بسیار سخت میکند.
ایلان ماسک روشنترین نمونه قدرت و مخاطره برند شخصی در دوران شبکههای اجتماعی است. نام او با آینده فناوری، ریسکپذیری و بلندپروازی پیوند خورده و او میتواند بدون کمپینهای متعارف، توجه میلیونها نفر را جلب کند.
در این الگو مدیرعامل خود به یک رسانه بزرگ تبدیل میشود، اما همین قدرت مرز میان دیدگاه شخصی و موضع سازمان را کمرنگ میکند. اهمیت ماسک برای تسلا چنان بالاست که این شرکت در گزارشهای رسمی خود وابستگی به او را جزو عوامل ریسک میداند. ایلان ماسک نشان میدهد برند شخصی میتواند مدیر را به مهمترین موتور توجه و تمایز شرکت تبدیل کند، اما فقدان مرز میان شخصیت فردی و سازمان باعث میشود هر رفتار مدیر به هزینهای برای شرکت تبدیل شود.
درس این تجربهها کپیکردن ظاهر یا لحن این افراد نیست. پرسش اصلی برای هر مدیر ایرانی این است که سازمان من امروز با چه مسئلهای روبهروست و برند شخصی من چگونه میتواند پاسخی معتبر برای آن باشد. برند مدیرعامل تنها زمانی برای شرکت ارزش میسازد که بر یک توانایی واقعی استوار باشد، به آینده سازمان گره بخورد، در رفتارهای روزمره دیده شود و از سازوکارهای نظارتی سازمان بزرگتر نشود.
مدیر سرمایه شرکت است اما نباید تمام شرکت باشد. برند شخصی سالم اعتبار را به سازمان منتقل میکند و سازمان را به ضمیمه شهرت فرد تقلیل نمیدهد. برند شخصی زمانی به سرمایه تبدیل میشود که ریشه در عملکرد داشته باشد، نیاز سازمان را برطرف کند و همواره تحت قواعد حرفهای سازمان باقی بماند.
*حسین کشاورز
کارشناس برندینگ شخصی