عصر ایران - بسیاری از مردم نام بانکهای بزرگ کشور را بهخوبی میشناسند. بخشی از ما سالهاست در یک بانک مشخص حساب داریم، حقوقمان را از آن دریافت میکنیم، تسهیلات میگیریم یا روزانه با خدمات اینترنتیاش سروکار داریم. اما واقعاً چند نفر از ما میتواند نام مدیرعامل بانک خود را به زبان بیاورد؟ چند نفر میداند این مدیر چه سوابقی دارد، آینده بانکداری را چگونه میبیند و در برابر تصمیمهای کلان بانکی چه سطحی از مسئولیت را میپذیرد؟
مدیرانعامل بانکهای ایران چندان هم بیخبر و در سایه نیستند. هر روز اخبار متعددی از حضور آنها در جلسات، امضای تفاهمنامهها، بازدید از شعب، دیدار با مدیران شرکتها و سخنرانی در همایشها منتشر میشود. با این حال بیشتر آنها فاقد یک برند شخصی شفاف و قابلتشخیصاند. در واقع آنها در تیتر اخبار حضور دارند، اما در ذهن مخاطب جایگاه مشخصی پیدا نمیکنند.
مدیرعامل یک بانک صرفاً راهبر یک شرکت تجاری بزرگ نیست. تصمیمهای او مستقیماً با پول، پسانداز، اعتبار و امنیت مالی مردم گره خورده است. یک تولیدکننده ممکن است با میزان اشتغالزایی و صادراتش شناخته شود و بنیانگذار یک استارتاپ با نوآوری و رشد سریع مجموعهاش برندسازی کند، اما اصلیترین سرمایه یک مدیر بانکی فقط یک کلمه است: اعتماد.
جامعه انتظار دارد مدیرعامل بانک فردی متخصص، محتاط، شفاف و پاسخگو باشد. مشتریان نیازی ندارند مدیر بانکشان هر روز در قاب رسانهها ظاهر شود، اما بهشدت انتظار دارند در بزنگاههای حساس، مسئولیت تصمیمهای مجموعه تحت مدیریت خود را بپذیرد. اگر سامانههای بانکی دچار اختلال شود، امنیت اطلاعات به خطر بیفتد، روند پرداخت تسهیلات گره بخورد یا شایعهای نگرانکننده به گوش برسد، مشتری حق دارد بداند چه کسی پاسخگوی این شرایط است. در چنین لحظاتی است که نام و اعتبار مدیرعامل به یک وزنه تعیینکننده تبدیل میشود.
روابطعمومی بانکها روزانه حجم انبوهی از اخبار را تولید میکنند که عناوین آنها غالباً تکراری و کلیشهای است. تیترهایی مانند مدیرعامل تأکید کرد، خبر داد، تفاهمنامه امضا شد، حمایت از تولید ادامه مییابد یا تقدیر مدیرعامل از کارکنان، بخش عمدهای از این تولیدات را تشکیل میدهند. این اخبار اگرچه ممکن است از نظر سازمانی ضروری باشند، اما تصویر روشنی از شخصیت، اندیشه و سبک مدیریتی مدیرعامل به مخاطب ارائه نمیدهند. با خواندن این اخبار مردم متوجه نمیشوند این فرد چه تفاوتی با مدیران دیگر دارد، اولویتهای اصلی او چیست و قرار است چه تحولی در بانک ایجاد کند.
باید پذیرفت که حضور مداوم در اخبار، تفاوت بنیادینی با داشتن یک برند شخصی معتبر دارد. برند زمانی شکل میگیرد که مخاطب بتواند مدیر را با یک رویکرد، دغدغه یا دستاورد مشخص به یاد بیاورد.
از منظر حضور رسانهای، مدیرانعامل بانکها را میتوان در چهار دسته کلی جای داد.
۱. مدیر نامرئی: او ترجیح میدهد کمتر در کانون توجه رسانهها باشد و تمام ارتباطات را به روابطعمومی میسپارد. هرچند ممکن است در عمل مدیر توانمندی باشد، اما جامعه هیچ شناخت ملموسی از او ندارد. پاشنهآشیل این مدل در زمان بروز بحران آشکار میشود. مدیری که در روزهای آرام ارتباطی با افکار عمومی نساخته، در دل بحران نیز بهسختی میتواند اعتمادها را جلب کند.
۲. مدیر مناسبتی: تنها در مراسمهای خاص دیده میشود. پیامهای تبریک و تسلیت صادر میکند، به شعب سر میزند و در رویدادهای تشریفاتی سخن میگوید. نام او تا حدی به چشم میآید، اما هرگز مشخص نمیشود چه تفکری پشت مدیریت اوست و چه چشماندازی برای بانکداری دارد.
۳. مدیر پرخبر: اخبار بیشماری از او در رسانهها پمپاژ میشود. دائماً در حال دیدار با مدیران، امضای تفاهمنامه و تشریح برنامههاست، اما پیامهایش انسجام ندارند. یک روز از حمایت از تولید میگوید، روز دیگر از فناوریهای نوین و فردای آن روز بر مسئولیت اجتماعی تمرکز میکند. در این پراکندگی پیام، مخاطب هرگز نمیفهمد هویت محوری و اولویت اصلی این مدیر چیست.
۴. مدیر صاحبروایت: این مدیر نقشه راه روشنی دارد. او میداند بانک را به کدام سو هدایت میکند و حضور رسانهایاش را دقیقاً حول همان محورها سامان میدهد. اگر دغدغهاش تحول دیجیتال است، مشتری نمود عینی آن را در خدمات غیرحضوری بانک میبیند. اگر شعارش حمایت از تولید است، اثر این حمایت را با دادهها نشان میدهد و اگر خود را مرد روزهای سخت میداند، مشخص میکند که کدام بحرانها را با چه تصمیماتی مهار کرده است.
هدف از برندسازی، تبدیل مدیر ارشد بانکی به یک چهره مشهور یا سلبریتی نیست. او قرار نیست درباره هر موضوعی اظهارنظر کند، زیرا هر کلمهاش بر رفتار مشتریان و بازار تأثیر مستقیم میگذارد. از سوی دیگر گمنامی مطلق نیز مزیت محسوب نمیشود. یک مدیرعامل باید دقیقاً به اندازهای شناخته شود که مخاطب بداند چه کسی سکاندار بانک است و در لحظات پرالتهاب چگونه مجموعه را هدایت میکند. دیدهشدن باید نتیجه مسئولیتپذیری باشد و نه صرفاً علاقه به شهرت.
عیار واقعی برند مدیران بانکی در زمان بحران سنجیده میشود. در روزهای آرام، روابطعمومی از موفقیتها میگوید اما وقتی گرهای جدی در کار میافتد واکنش مدیرعامل سرنوشتساز است. اینکه شخصاً وارد میدان میشود، ابعاد ماجرا را توضیح میدهد و زمان حل مسئله را اعلام میکند یا مسئولیت را پشت یک اطلاعیه پنهان میسازد. اگر تصویر مدیر فقط در اخبار موفقیتآمیز بدرخشد و در روزهای بحرانی ناپدید شود، مخاطب بهسرعت متوجه خلأ مسئولیتپذیری او خواهد شد.
برند مدیرعامل تنها بیرون از دیوارهای بانک ساخته نمیشود. کارکنان و مدیران شعب مهمترین مخاطبان او هستند. ممکن است مدیری در رسانهها از ارزش سرمایه انسانی بگوید، اما کارکنان در عمل تجربه متفاوتی داشته باشند. اگر فاصله میان شعارهای بیرونی و واقعیت درونی سازمان زیاد شود، پرسنل به اصلیترین منابع ضدروایت تبدیل میشوند. در نقطه مقابل اعتماد قلبی کارکنان، آنها را به قدرتمندترین سفیران برند بانک بدل میکند.
یک برند شخصی معتبر داراییهای ارزشمندی نظیر افزایش اعتماد عمومی، ارتقای روحیه سازمانی، جذب نیروهای نخبه و کاهش آسیبپذیری در زمان بحران را برای بانک به ارمغان میآورد. البته در این مسیر یک خط قرمز مهم وجود دارد. اگر تمام اعتبار سازمان به شخص مدیر گره بخورد، با رفتن او بانک دچار خلأ جبرانناپذیری میشود. برند موفق باید اعتبار فردی را به بدنه سازمان تزریق کند، نه اینکه سازمان را زیر سایه یک نام قرار دهد.
چالش امروز بانکها کمبود خبر نیست، بلکه فقدان یک روایت روشن و ناتوانی در سنجش اثربخشی پیامهاست. بالا بودن تعداد بازدید اخبار معیار موفقیت نیست و گاهی انتشار بیش از حد اخبار تشریفاتی تنها به عمیقتر شدن فاصله میان مدیر و مردم میانجامد. مدیران بانکی پیش از برنامهریزی رسانهای باید بدانند میخواهند با چه ویژگی خاصی شناخته شوند، مهمترین تحولی که رقم زدهاند چیست و در زمان بحران چه کسی سخنگوی رسمی بانک است. پاسخ دقیق به همین پرسشها سنگبنای برند آنها را شکل میدهد.