عصر ایران - همه‌چیز از یک شوخی ساده شروع شد. کاربران اپلیکیشن آموزش زبان دولینگو مرتب پیام‌هایی دریافت می‌کردند که به آن‌ها یادآوری می‌کرد درس روزانه خود را فراموش نکنند. جغد سبزرنگ اپلیکیشن که «دوئو» نام داشت، گاهی خوشحال بود، گاهی ناراحت و وقتی کاربری تمرین زبان را به تعویق می‌انداخت، با چهره‌ای غمگین ظاهر می‌شد. این یادآوری‌های مداوم به‌تدریج دستمایه شوخی کاربران اینترنت شد. آن‌ها تصاویری می‌ساختند که در آن جغد مهربان دولینگو به موجودی سمج و حتی ترسناک تبدیل می‌شد که برای گرفتن درس روزانه از کاربران، دست به هر کاری می‌زند.
از حدود سال ۲۰۱۷ این شوخی‌ها در شبکه‌های اجتماعی گسترش پیدا کردند و تصویری تازه از جغد در ذهن کاربران شکل گرفت. دولینگو می‌توانست با این تصویر غیررسمی مقابله کند یا تلاش کند شخصیت خود را به همان شکل اولیه نگه دارد، اما راه متفاوتی انتخاب کرد. شرکت از شوخی کاربران استقبال کرد و به‌تدریج ویژگی‌های تازه‌ای به شخصیت جغد افزود. به این ترتیب، مخاطبان ناخواسته در شکل‌گیری یکی از مهم‌ترین دارایی‌های ارتباطی برند مشارکت کردند.
دوئو از نخستین سال‌های فعالیت دولینگو در سال ۲۰۱۱، نماد این اپلیکیشن بود. در بازطراحی سال ۲۰۱۸، چهره و حرکاتش تنوع بیشتری پیدا کرد تا بتواند احساسات مختلف را نشان دهد. بااین‌حال، نقطه عطف اصلی در سال ۲۰۲۱ رقم خورد. زمانی که تیم شبکه‌های اجتماعی دولینگو تصمیم گرفت جغد را از صفحه موبایل به ویدئوهای تیک‌تاک بیاورد.
دوئو با لباس عروسکی سبزرنگ در دفتر شرکت پرسه می‌زد، می‌رقصید، با کارکنان شوخی می‌کرد و به اتفاقات روز واکنش نشان می‌داد. حتی علاقه طنزآمیز او به دوآ لیپا، خواننده مشهور، به یکی از داستان‌های تکرارشونده برند تبدیل شد. حالا مردم فقط درباره یادگیری زبان صحبت نمی‌کردند. آن‌ها می‌خواستند بدانند این جغد عجیب و بازیگوش در ویدئوی بعدی چه خواهد کرد.
تجربه دولینگو تفاوت مهمی میان داشتن یک نماد تبلیغاتی و شخصیت‌پردازی برند را نشان می‌دهد. بسیاری از شرکت‌ها حیوان یا آدمک بامزه‌ای دارند که روی بسته‌بندی محصولات یا در تبلیغات ظاهر می‌شود. چنین نمادی به شناخته‌شدن و یادآوری برند کمک می‌کند، اما شخصیت‌پردازی زمانی اتفاق می‌افتد که آن چهره صاحب خلق‌وخو، عادت، علاقه و رفتار مشخصی شود.
در ادبیات برندینگ، «شخصیت برند» به مجموعه ویژگی‌های انسانی گفته می‌شود که مخاطبان به یک برند نسبت می‌دهند. برای مثال، برندی ممکن است جدی، قابل اعتماد، جوان یا شوخ‌طبع شناخته شود. «شخصیت‌بخشی به برند» یک قدم جلوتر می‌رود و این ویژگی‌ها را در قالب موجودی نمایش می‌دهد که رفتار می‌کند، احساسات دارد و با دیگران ارتباط برقرار می‌کند.
دوئو نمونه روشنی از این رویکرد است. او بازیگوش، احساساتی و به‌شکلی اغراق‌آمیز پیگیر تمرین روزانه کاربران است. همین ویژگی‌ها او را از یک تصویر ثابت متمایز می‌کنند. نکته مهم این است که سماجت دوئو، با وجود جنبه طنزآمیزش، به کارکرد اصلی اپلیکیشن ارتباط دارد. دولینگو می‌خواهد کاربران به یادگیری مستمر زبان عادت کنند و جغد نیز همین خواسته را با رفتارهای اغراق‌آمیز یادآوری می‌کند.
شخصیت‌پردازی امکانات ارزشمندی برای برند ایجاد می‌کند. نخست اینکه به آن چهره‌ای آشنا و قابل شناسایی می‌دهد. همچنین ارتباط برند با مخاطب را از حالت رسمی و یک‌طرفه خارج می‌کند. وقتی یک شرکت از مشتری می‌خواهد کاری انجام دهد، ممکن است پیامش تبلیغاتی به نظر برسد، اما وقتی شخصیتی آشنا همان درخواست را با شوخی یا ابراز احساسات مطرح می‌کند، مخاطب تجربه متفاوتی خواهد داشت.
مزیت دیگر، امکان شکل‌گیری رابطه عاطفی است. مردم ممکن است علاقه‌ای به دنبال کردن خبرهای یک شرکت نرم‌افزاری نداشته باشند، اما از تماشای ماجراهای یک شخصیت سرگرم شوند و درباره رفتارهایش با دیگران صحبت کنند. البته محبوبیت یک شخصیت لزوماً به معنای اعتماد به شرکت یا وفاداری به محصول نیست، اما می‌تواند فرصت‌های بیشتری برای ارتباط مخاطب با برند فراهم کند.
یکی از مهم‌ترین ویژگی‌های شخصیت‌پردازی دولینگو، استفاده از مفهومی به نام «روایت دنباله‌دار برند» است. در تبلیغات معمول، هر کمپین داستان مستقلی دارد که پس از مدتی به پایان می‌رسد. اما در روایت دنباله‌دار، برند داستانی می‌سازد که شخصیت‌ها، روابط و اتفاقات آن در طول زمان ادامه پیدا می‌کنند. هر محتوای تازه می‌تواند بخش دیگری از این جهان را آشکار کند. مخاطب نیز به‌تدریج با شخصیت‌ها آشنا می‌شود و ممکن است برای دنبال کردن سرنوشت آن‌ها بازگردد.
زاریا پرویز در یکی از گفت‌وگوهایش توضیح داده است که تیم دولینگو با برند بیشتر مانند یک شخصیت رفتار می‌کند تا یک شرکت. از این نگاه، هر ویدئو شبیه قسمتی از یک مجموعه کمدی است که مخاطب با تماشای آن اطلاعات تازه‌ای درباره شخصیت‌ها به دست می‌آورد.
علاقه دوئو به دوآ لیپا، رابطه‌اش با دیگر شخصیت‌های دولینگو و واکنش‌های غیرمنتظره‌اش به رویدادهای روز، همگی بخشی از همین داستان ادامه‌دار هستند. حتی مرگ ساختگی جغد در فوریه ۲۰۲۵ و بازگشت او به زندگی، یکی از قسمت‌های این روایت بود که واکنش گسترده مخاطبان و برندهای دیگر را به دنبال داشت.
در این شیوه، مخاطب تنها دریافت‌کننده پیام تبلیغاتی نیست. او می‌تواند درباره داستان نظر بدهد، شوخی تازه‌ای بسازد و حتی بر مسیر روایت اثر بگذارد. البته چنین رویکردی زمانی برای کسب‌وکار ارزشمند است که شخصیت همچنان با محصول ارتباط داشته باشد. خود دولینگو نیز در سال ۲۰۲۵ از آزمودن محتوایی سخن گفت که در کنار طنز و سرگرمی، توجه بیشتری به آموزش زبان و معرفی محصول داشته باشد.
استفاده از شخصیت‌های تبلیغاتی در ایران نیز سابقه قابل توجهی دارد. میمون چی‌توز یکی از شناخته‌شده‌ترین نمونه‌هاست که سال‌ها روی بسته‌بندی محصولات و در تبلیغات حضور داشته است. خرس ایران‌رادیاتور و گاو روزانه نیز از دیگر شخصیت‌هایی هستند که در دوره‌های مختلف به هویت بصری برندهای ایرانی کمک کرده‌اند.
در سال‌های اخیر، برخی شرکت‌ها تلاش کرده‌اند استفاده گسترده‌تری از این ظرفیت داشته باشند. علی‌بابا از سال ۱۳۹۷ کاراکتری تبلیغاتی داشت و در سال ۱۴۰۱ آن را بازطراحی کرد تا بتواند در موقعیت‌ها و روایت‌های متنوع‌تری ظاهر شود. ازکی نیز شخصیت «آقای معتمد» را با ظاهر مشخص و سبیل آبی‌رنگ وارد کمپین‌های خود کرده است. انتخاب نام معتمد برای یک برند بیمه‌ای با مفهوم اعتماد، که از ویژگی‌های مهم این صنعت است، ارتباط دارد.
پگاه هم در شهریور ۱۴۰۵ تلاش کرد گاو آشنای هویت بصری خود را در قالب مسکاتی تازه معرفی کند. این نمونه‌ها نشان می‌دهند برندهای ایرانی به ظرفیت شخصیت‌های تبلیغاتی توجه دارند، هرچند داشتن یک کاراکتر شناخته‌شده الزاماً به معنای برخورداری از شخصیتی با رفتار و داستان مستمر نیست.
مهم‌ترین درس دولینگو برای برندهای ایرانی، توجه به زندگی شخصیت پس از طراحی اولیه است. میمون چی‌توز، فراتر از حضور روی بسته‌بندی، چه ویژگی‌های رفتاری مشخصی دارد؟ مخاطبان چقدر از علایق و عادت‌های او می‌دانند؟ آیا می‌توان داستان‌هایی درباره این شخصیت ساخت که بدون تبلیغ مستقیم محصول نیز جذاب باشند؟
پرسش مشابهی را می‌توان درباره آقای معتمد ازکی مطرح کرد. اگر قرار است این شخصیت نماینده اعتماد باشد، چگونه می‌تواند در موقعیت‌های گوناگون، از پاسخ به نگرانی مشتری تا توضیح مسائل پیچیده بیمه‌ای، این ویژگی را نشان دهد؟ کاراکتر علی‌بابا نیز می‌تواند با تجربه‌های متنوع سفر وارد داستان‌هایی شود که در طول زمان ادامه پیدا می‌کنند و تصویری منسجم از برند می‌سازند.
درس دیگر دولینگو، توجه به مشارکت مخاطبان است. بخشی از شخصیت امروزی دوئو را خود کاربران با شوخی‌ها و واکنش‌هایشان ساخته‌اند. برندهای ایرانی نیز می‌توانند به برداشت‌ها و ایده‌های مخاطبان توجه کنند و از آن‌ها برای گسترش جهان شخصیت استفاده کنند.
البته قرار نیست همه برندها شوخ‌طبعی اغراق‌آمیز دولینگو را تکرار کنند. طنزی که برای یک اپلیکیشن آموزش زبان مناسب است، ممکن است با هویت یک شرکت بیمه سازگار نباشد. شخصیت هر برند باید متناسب با مخاطبان، وعده اصلی و مسئولیت‌های واقعی آن شکل بگیرد.
تجربه دولینگو نشان می‌دهد ارزش یک شخصیت تبلیغاتی به ظاهر جذاب و میزان حضورش در تبلیغات محدود نمی‌شود. آنچه می‌تواند این شخصیت را به دارایی ماندگار برند تبدیل کند، داشتن هویتی روشن، رفتارهایی قابل تشخیص و داستان‌هایی است که مخاطبان بخواهند دنبال کنند. برای برندهای ایرانی که پیش‌تر هزینه زیادی صرف خلق شخصیت‌های تبلیغاتی کرده‌اند، شاید فرصت اصلی در طراحی چهره‌ای تازه نباشد، بلکه در ادامه دادن داستان شخصیتی باشد که مردم از قبل می‌شناسند.