نقش برندسازی در کاهش قاچاق

قاچاق کالا پدیده ی مخربی است که صدمات فراوانی به پیکره اقتصاد کشور وارد می کند و منجر به کاهش تولیدات داخلی، افزایش بیکاری و مشکلات ناشی از آن میشود. در سال های اخیر شاهد سیر صعودی قاچاق کالا و واردات بی رویه کالاها ی مصرفی و لوکس و مهمتر از همه فرهنگ تجمل گرایی و توفیق نیافتن کارخانجات و کارگاه های داخلی و به دنبال آن، شاهد از دست دادن سهم بازار بسیاری از محصولات گران قیمت داخلی به نفع  برندهای جهانی و سهم بازار بسیاری از کالاهای ارزان قیمت به نفع تولیدکنندگان چینی هستیم.

تحقیقاتی که در کشور انجام شده نشان میدهد که از نظر مردم برندهای خارجی نسبت به برندهای داخلی مرغوب تر تلقی می شود این امر دلالیل گوناگونی دارد که بخشی از آن فرهنگی و بخشی مربوط به تولیدکنندگان است. یکی از دلایل آن این است که ما اقدام موثری برای برندسازی کالاهای داخلی انجام نداده ایم. لذا نه تنها در بازارهای خارجی توفیقی نداشته ایم، بلکه بازار داخل را نیز به نفع شرکت های خارجی، از دست داده ایم. توجه به برند هم در سطح خرد و هم در سطح کلان، منافع زیادی به دنبال دارد. توجه به برند در سطح خرد (سطح سازمانی) فواید زیادی برای تولید کنندگان داخلی به دنبال دارد. از یک سو باعث متمایز شدن تولید کنندگان در بازار رقابتی می شود و از سوی دیگر باعث جلب وفاداری مشتریان می گردد و زمانی که تولید کننده داخلی دارای مشتریان وفادار باشد، دیگر نگران نوسان فروش نخواهد بود و مطمئن است که افراد مشخصی محصولاتش را خریداری می کنند که این باعث ثبات فروش خواهد شد و تولید کننده محصول نیز می تواند مشتریان خود را شناسایی کرده و با شناخت بهتر آنها، نیاز و خواسته آنها را به طور شایسته برآورده نماید. تحقیقات نشان میدهد افرادی که به برند خاصی وفادار هستند حتی حاضرند مبلغ بیشتری را بابت آن برند پرداخت کنند. در ایران شاهد توجه به این مقوله توسط تعداد اندکی از شرکت ها هستیم که توانسته اند نتایج خیلی خوبی در بازار و در رقابت با برندهای خارجی بدست آورند که از جمله آنها می توان به تعدادی از شرکتهای فعال در صنعت چرم اشاره نمود.

در سطح کلان، برندها باعث تولید ثروت می شوند. تحقیقات نشان می دهد 33% از ثروت جهانی ثروت ناشی از برندها است. از سوی دیگر تقویت برندهای داخلی مانع از واردات بی رویه و قاچاق محصولات خارجی و به دنبال آن موجب کاهش بیکاری و افزایش رونق اقتصادی میشوند.

حال سوالی که مطرح میشود این است که شرکتهایی که قصد دارند به طور جدی برند سازی را آغاز کنند، چه نکاتی را  باید در نظر داشته باشند؟

تصمیم گیری درباره جایگاه برند

برند سازی، علم و هنر مدیریت ذهن مشتری است و لازمه برندسازی، شناخت دقیق رفتار مصرف کننده و آنچه در ذهن مشتری می گذرد، می باشد. بنابرین شرکت باید با بررسی محیط و شرایط رقابت در بازار، آداب و رسوم ، فرهنگ و انگیزه های خرید مصرف کنندگان، درباره ویژگیهایی که در قالب یک برند میخواهد به مشتری عرضه کند، تصمیم گیری نماید.

شرکت باید ویژگیهایی را انتخاب کند که از دیدگاه مشتری ارزشمند تلقی گردد، آنگاه جایگاه برند را در ذهن مشتری تدوین نماید. به عبارت دیگر باید توجه کند که به چه جایگاهی درذهن مصرفکننده میخواهد برسد.

مشتریان معمولا تفاوتی بین محصولات داخلی نمیبینند، محصولات مشابه یکدیگرند حتی تبلیغات شرکتها نیز مشابه است. اینها باعث میشوند هیچ تفاوتی میان محصولات داخلی در ذهن مصرف کننده شکل نگیرد و شرکتهای خارجی با توجه به همین نکته، توانسته اند به جایگاه امروز در ذهن مشتری دست یابند. بنابراین آن چیزی که شرکتهای مابه آن نیاز دارند، تمرکز بر روی وجه تمایزشان است. این نکته مهم، اساس کار بازاریابی است که متاسفانه بسیاری از شرکتهای ایرانی به آن توجه نمیکنند.

برندسازی از بالاترین سطح سازمان باید آغاز شود و بدون توجه همه جانبه به سطوح مختلف سازمان، برندسازی موفقیت آمیز نخواهد بود. این در حالی است که در شرکتهای ایرانی معمولا برندسازی به سطوح پایین سازمانی واگذار می شود. 

باید توجه داشت که برند با 4 محور با مشتری صحبت میکند که این محورها عبارتنداز: تبلیغات مناسب، محصول باکیفیت، فضای شرکت و فروشگاه و رفتار مدیران و کارکنان. اگر این 4 محور با هم هماهنگ نباشند، برند در ذهن مشتریان شکل نخواهد گرفت. بنابراین شرکتها باید به آنچه ادعا میکنند، عمل نمایند. اگر محصول ویژگی هایی که شرکت ادعا دارد را دارا نباشد، مشتری ادعای شرکت را باور نخواهد کرد و برندی شکل نخواهد گرفت. اگرتبلیغ شرکت با ویژگیهای محصول یکسان نباشد، مشتری ادعای شرکت را باور نخواهد کرد. زیرا برند دستاورد رفتار است.

بنابراین چنانچه تولیدکنندگان داخلی بیش از گذشته به موضوع برندسازی با ملاحظاتی که در این یادداشت مطرح شد توجه کنند این امر باعث افزایش اقبال مشتریان در آینده نه چندان دور نسبت به کالاهای داخلی خواهد شد.

*دکتری مدیریت بازرگانی