تنها ۳۰ ثانیه کافی است تا «احساس مالکیت» کنیم

بوتیک‌ها مجبورمان می‌کنند لباس‌ها را فقط یک بار پرو کنیم؛ نمایندگی‌های خودرو اصرار می‌کنند چند ثانیه داخل ماشین بنشینیم؛ اسباب‌بازی‌فروشی‌ها یک ردیف اسباب‌بازی روی پیشخوان دارند که به دست بچه‌ها بدهند. کودک هر چیزی را که در دست بگیرد متعلق به خودش می‌داند و داد می‌زند «مالِ خودمه!». و البته ما هم در این زمینه تفاوت چندانی با کودکان نداریم.

بسیاری از خدمات در ماه اول رایگان‌اند یا با قیمت خیلی کم ارائه می‌شوند. شرکت‌های مخابراتی برای مشترکین جدیدشان بسته‌هایی با تخفیف زیاد در نظر می‌گیرند؛ شبکه‌های تلویزیون خانگی اشتراک سال اولشان را با قیمتی نزدیک به رایگان ارائه می‌کنند. و این قیمت‌ها بعداً افزایش پیدا می‌کنند.

البته که وعده می‌دهند «در هر زمانی» می‌توانیم اشتراکمان را لغو کنیم، اما معمولاً این کار را نمی‌کنیم. چون با اینکه کسی نمی‌تواند با یک ماه استفاده از خدمات یا محصول «مالک» آن شود، اما دورۀ آزمایشی «حس مالکیت» را در ما ایجاد می‌کند و برخورداری از آن محصول یا خدمات را در نظرمان ارزشمندتر جلوه می‌دهد.

و وقتی قیمت بالا می‌رود، همچنان به استفاده از آن محصول ادامه می‌دهیم و حاضریم -ولو با غُرغُرکردن- پول بیشتری بپردازیم ولی آنچه را که «قبلاً داشته‌ایم» از دست ندهیم. این همان مدل کسب‌وکار فروشندگان مواد مخدر است که می‌گویند «بار اول را مهمان ما باش». در نوبت بعد گرفتار می‌شویم و به التماس می‌افتیم.

بعضی وقت‌ها هم با پدیدۀ دیگری به نام «مالکیت مجازی» مواجه می‌شویم، یعنی بدون اینکه محصولی را داشته باشیم از آن می‌چشیم، و آن را لمس یا تجربه می‌کنیم؛ تصور کنید برای خریدن یک خانه قرار است با چند مشتری دیگر رقابت کنید. هرکدام از خریداران قیمت پیشنهادی خود را اعلام می‌کنند، و مذاکرات چند ماه طول می‌کشد.

در این میان به این نتیجه می‌رسید که حاضرید مبلغ را بالا و بالاتر ببرید. هیچ‌چیز در آن ملک تغییر نکرده؛ فقط زمان طی شده، و در خلال این مدت، شما رفته‌رفته خودتان را مالک آن خانه تصور کرده‌اید. به این فکر کرده‌اید که چطور قرار است آنجا زندگی کنید؛ خیال‌پردازی کرده‌اید و در تصوراتتان مالک آنجا بوده‌اید، و دیگر نمی‌توانید از داشتنش صرف‌نظر کنید.

آگهی‌های تبلیغاتی کاری می‌کنند که باورمان شود همین حالا مالک چیزی هستیم؛ انگار همین حالا مشغول رانندگی با آن ماشین هستیم، همین حالا با خانواده‌مان در آن سفر توریستی به سر می‌بریم، یا همین حالا آن ماءالشعیرِ روی بیلبورد را در دست گرفته‌ایم. این «مالکیت مجازی» ما را با محصول پیوند می‌دهد، و باعث می‌شود پول بیشتری بابت آن پرداخت کنیم.

منبع: «عاقلانه خرج‌کردن» نوشتۀ دَن آریلی و جف کرایسلر، و ترجمۀ بابک حافظی

آخرین جمعه؛ آخرین وداع؛ چه کسانی آمده بودند؟ (بخش دوم)

بیشتر بخوانید:

نسل زد و خریدهای دوپامینی؛ لذت‌های کوچک در عصر بزرگِ فشارها (فیلم)

علم مانترا: چگونه تکرار یک کلمه می‌تواند مغز و زندگی شما را تغییر دهد؟

تماشاخانه

آخرین جمعه ، آخرین وداع ؛ چه کسانی آمده بودند؟

۱۰ مراسم بزرگ تشییع و وداع در جهان / نام ایران سه بار دیده می‌شود

فیلم های دیگر