جادوی روایت در برابر هیاهوی اعداد؛ چرا کارنامه‌های بزرگ بدون «قصه» به برند تبدیل نمی‌شوند؟

عصر ایران - مدیر یک شرکت بزرگ پشت تریبون قرار می‌گیرد و با افتخار از حجم سرمایه‌گذاری، ظرفیت تولید، تعداد کارکنان و رشد فروش دفاع می‌کند. اعداد مهم هستند و کارنامه هم درخشان است اما چند ساعت بعد مخاطبان بخش عمده این حرف‌ها را از یاد برده‌اند. در مقابل مدیر دیگری سخنانش را با یک تجربه واقعی آغاز می‌کند. او از روزی می‌گوید که شرکت در آستانه ورشکستگی بود، از تصمیم سختی حرف می‌زند که می‌توانست همه‌چیز را تغییر دهد یا از کارگری می‌گوید که در دل بحران پای دستگاه ماند. بی‌شک مخاطبان داستان مدیر دوم را به خاطر می‌سپارند.

کتاب «بهترین قصه‌گو برنده است» نوشته آنت سیمونز با ترجمه زهرا باختری که توسط نشر اطراف منتشر شده دقیقاً روی همین نقطه دست می‌گذارد. این کتاب درباره داستان‌نویسی و خلق رمان نیست بلکه نشان می‌دهد ارتباط مؤثر تنها انتقال خشک اطلاعات نیست. انسان‌ها از مسیر قصه داده‌ها را بهتر می‌فهمند، به خاطر می‌سپارند و با آن‌ها پیوند عاطفی برقرار می‌کنند.

اعداد به‌تنهایی حرف نمی‌زنند

یکی از خطاهای رایج مدیران این است که فکر می‌کنند ارائه اطلاعات و آمار برای اقناع مخاطب کافی است. مدیر کارخانه از ایجاد هزاران فرصت شغلی می‌گوید و مدیر بانک بهبود شاخص‌های مالی را به رخ می‌کشد. صاحب یک مجموعه فناوری نیز فهرست بلندی از پروژه‌ها را ارائه می‌دهد. این اطلاعات قطعا ضروری هستند اما به‌هیچ‌وجه کافی به نظر نمی‌رسند.

مخاطب می‌خواهد بداند این اعداد چه معنایی دارند. این شرکت از کجا شروع کرده و چه مسئله‌ای را حل می‌کند. قصه همان پلی است که اطلاعات را به معنا متصل می‌کند. آمار می‌گوید تولید افزایش یافته است اما قصه نشان می‌دهد این رشد نتیجه چه تصمیم دشوار، چه تلاش مستمر و چه ریسک بزرگی بوده است. عدد می‌گوید یک شرکت ده هزار نیرو دارد اما قصه نشان می‌دهد ایجاد یک شغل چگونه آینده یک شهر یا خانواده را متحول کرده است.

این موضوع به‌ویژه برای مدیران و کارآفرینان ایرانی اهمیتی دوچندان دارد. بسیاری از آن‌ها کارنامه‌های پرباری دارند اما روایت روشنی از آن نساخته‌اند. کارخانه دارند اما کسی داستان ساخته‌شدن آن را نمی‌داند. در چندین صنعت سرمایه‌گذاری کرده‌اند اما مشخص نیست چه اندیشه‌ای این فعالیت‌ها را به هم پیوند می‌دهد. در این خلأ روایتی، میان واقعیت عملکرد و تصویر عمومی فاصله می‌افتد. مدیر تصور می‌کند مردم باید بر اساس آمار تولید درباره او قضاوت کنند اما مخاطب ممکن است کل اعتبار مجموعه را بر اساس یک خبر منفی، یک شایعه یا روایت مخالفان بسنجد. باید پذیرفت که سکوت یک مدیر مانع شکل‌گیری داستان درباره او نمی‌شود بلکه فقط این فرصت را به دیگران می‌دهد تا داستان او را آن‌گونه که می‌خواهند تعریف کنند.

قصه‌گویی جعل واقعیت نیست

آنت سیمونز تأکید می‌کند هر مدیر یا رهبر اثرگذاری به چند روایت کلیدی نیاز دارد. اول قصه «من کیستم» که نشان می‌دهد چه تجربیاتی شخصیت او را شکل داده است. دوم قصه «چرا اینجا هستم» که هدف از ورود به این کسب‌وکار را ورای سودآوری مالی روشن می‌کند. سوم قصه «ارزش‌ها» است که باید در دل یک تصمیم سخت و واقعی به تصویر کشیده شود تا باورپذیر باشد. در نهایت قصه «آینده» است که باید تصویری شفاف و ملموس از مسیر پیش رو برای کارکنان و مشتریان ترسیم کند تا نقش خود را در آن بیابند.

با این حال در دنیای برندینگ قصه‌گویی با قصه‌سازی و جعل گذشته تفاوت ماهوی دارد. داستان‌های کلیشه‌ای شروع از صفر و غلبه یک‌تنه بر موانع دیگر برای مخاطب امروز باورپذیر نیستند. واقعیت تجاری معمولا بسیار پیچیده‌تر است. برخی از سرمایه خانوادگی یا حمایت‌های دولتی برخوردار بوده‌اند و برخی نیز تصمیم‌های اشتباهی گرفته‌اند که در دوره‌ای به دیگران آسیب زده است. یک قصه معتبر قرار نیست این بخش‌ها را پنهان کند. اتفاقاً پذیرش همین پیچیدگی‌ها، تردیدها و شکست‌ها است که روایت را انسانی‌تر و قابل‌اعتماد می‌کند. مدیری که فقط از موفقیت می‌گوید بیشتر شبیه یک آگهی تبلیغاتی به نظر می‌رسد.

از سوی دیگر قصه هرگز نمی‌تواند جایگزین عملکرد درست و محصول باکیفیت شود. اگر تجربه عملی مشتری با داستان رسمی شرکت در تضاد باشد بهترین روایت‌ها نیز خیلی زود فرو می‌ریزند. داستان شاید توجه‌ها را جلب کند اما اعتماد تنها با تکرار رفتار درست ساخته می‌شود. بنابراین فرمول طلایی این است که ابتدا واقعیت معتبر ساخته شود و سپس روایت روشن شکل بگیرد.

صدای خاموش روابط‌عمومی‌ها و یک پرسش حیاتی

امروزه بخش بزرگی از ارتباطات مدیران اقتصادی ما همچنان درگیر ساختارهای رسمی، آماری و غیرانسانی است. خبرها معمولا با افتتاح پروژه، جلسه مدیران و اعلام آمار تولید ساخته می‌شوند و در این میان انسان، انتخاب، تعارض و معنای کار کمتر دیده می‌شود. روابط‌عمومی‌ها بیشتر به تولید خبر مشغول‌اند تا خلق روایت و در نتیجه گاهی داستان‌سرایی مخالفان از روایت خود مجموعه جذاب‌تر و برنده‌تر می‌شود.

مردم با جدول و گزارش زندگی نمی‌کنند بلکه جهان را از راه داستان‌ها می‌فهمند. ارزش اصلی کتاب سیمونز در ارائه چند تکنیک ساده خلاصه نمی‌شود بلکه یک پرسش حیاتی را پیش روی مدیران می‌گذارد. اگر از کارکنان، مشتریان، رسانه‌ها و منتقدان خود بخواهید داستان شما را تعریف کنند چه خواهند گفت؟ آیا روایتی که آن‌ها تعریف می‌کنند با تصویری که شما از خودتان دارید یکسان است؟

پیدا کردن پاسخ این پرسش نقطه آغاز مدیریت حرفه‌ای یک برند است. مدیران اقتصادی پیش از ساختن داستان‌های تازه باید داستان‌هایی را که اکنون درباره‌شان وجود دارد بشنوند. داشتن کارنامه قدرتمند شرط لازم است اما اگر نتوانید معنای آن را برای جامعه روشن کنید دیگران کارنامه شما را از زاویه دید خودشان معنا خواهند کرد. در نهایت بهترین قصه‌گو پرحرف‌ترین فرد نیست بلکه کسی است که واقعیت را صادقانه‌تر روایت می‌کند و کمترین فاصله را میان حرف و عملش دارد.

مردی که پس از 7 بار ایست قلبی و از دست دادن هر دو پا قهرمان جهان شد (+عکس)

بیشتر بخوانید:

انواع جایگاه یابی برند

پاندمی کرونا چگونه می تواند پله ترقی کسب‌وکارها شود؟

سایه سنگین پروژه‌ها بر برند شخصی بنیان‌گذار؛ آیا علی انصاری به برندینگ نیاز دارد؟

تماشاخانه

دختران ایرانی و شگفتی‌سازی‌های جهانی / وقتی حتی باید با ناباوری هم بجنگند

اتوبوس‌های بین‌شهری یا تابوت‌های متحرک سرگردان ؛ دو حادثه مرگ‌بار در یک شب و ۱۰ها حادثه مرگ‌بار در شش ماه

فیلم های دیگر