عصر ایران ؛ مدرسه کار و کسب- بزرگ ترین فرصت های کسب و کار همیشه در بازارهای شلوغ و پررقابت پیدا نمی شوند. گاهی موفقیت از جایی شروع می شود که بیشتر شرکت ها حتی حاضر نیستند به آن نگاه کنند: گروه کوچکی از مشتریان با نیازهایی خاص که احساس می کنند کسی آن ها را جدی نگرفته است.
بسیاری از کارآفرینان هنگام شروع یک کسب و کار تصور می کنند باید محصولی بسازند که برای همه جذاب باشد. آن ها فکر می کنند هرچه تعداد مشتریان بالقوه بیشتر باشد، احتمال موفقیت هم بیشتر خواهد شد.
اما تجربه بسیاری از برندهای موفق نشان می دهد که گاهی مسیر درست دقیقا برعکس است. به جای تلاش برای جذب همه، باید گروهی مشخص را پیدا کرد و مشکلی واقعی از آن ها را بهتر از هر رقیبی حل کرد.
این همان چیزی است که در دنیای کسب و کار با نام بازار گوشه ای (Niche Market) شناخته می شود.
بازار گوشه ای به بخش کوچکی از یک بازار بزرگ گفته می شود که ویژگی ها، نیازها یا خواسته های مشخصی دارد. در این بازارها، مشتریان معمولا به دنبال محصولی عمومی نیستند؛ آن ها چیزی می خواهند که دقیقا با شرایط و سبک زندگی آن ها هماهنگ باشد.
برای مثال، بازار کفش بسیار بزرگ است، اما کفش مخصوص کوهنوردان حرفه ای، کفش مخصوص اسکیت بازها یا کفش مخصوص ورزشکاران خاص، هرکدام می توانند یک بازار گوشه ای باشند.
مزیت ورود به چنین بازارهایی این است که شرکت های بزرگ معمولا به دلیل اندازه کوچک این گروه ها، توجه زیادی به آن ها نمی کنند. همین موضوع فرصتی برای کسب و کارهای کوچک ایجاد می کند تا بدون رقابت مستقیم با غول های بازار، جایگاه خود را پیدا کنند.
شرکتی که تلاش می کند برای همه جذاب باشد، معمولا پیام مشخصی ندارد. اما برندی که یک گروه خاص را هدف قرار می دهد، می تواند محصول، تبلیغات و تجربه مشتری را دقیقا برای همان افراد طراحی کند.
در واقع، بازار گوشه ای به معنای کوچک فکر کردن نیست؛ بلکه روشی برای شروع هوشمندانه است. بسیاری از برندهای بزرگ امروز ابتدا از یک جامعه کوچک شروع کردند. آن ها ابتدا تعداد محدودی مشتری وفادار ساختند و سپس از همان نقطه رشد کردند.
داستان ونس (ونز) (Vans) یکی از نمونه های مشهور استفاده موفق از بازار گوشه ای است.
در دهه 1960 بازار کفش ورزشی در اختیار برندهای بزرگی بود که بیشتر روی ورزش های شناخته شده و ورزشکاران حرفه ای تمرکز داشتند. ورود یک شرکت تازه وارد به این بازار، بدون داشتن منابع مالی و تبلیغاتی گسترده، بسیار دشوار به نظر می رسید.
اما ونس مسیر متفاوتی انتخاب کرد. این شرکت به جای رقابت مستقیم با برندهای بزرگ، روی یک جامعه کوچک اما پرانرژی تمرکز کرد: اسکیت بازها. اسکیت بازها نیازهای متفاوتی داشتند. آن ها کفشی می خواستند که دوام بالایی داشته باشد، اصطکاک مناسبی ایجاد کند و در عین حال با فرهنگ و سبک زندگی آن ها هماهنگ باشد. در زمانی که بسیاری از شرکت ها این گروه را یک بازار کوچک و کم اهمیت می دیدند، ونس فرصت را دید.
این برند محصولی ساخت که دقیقا برای این جامعه طراحی شده بود. نتیجه این بود که اسکیت بازها فقط خریدار نبودند؛ آن ها به طرفداران و تبلیغ کنندگان طبیعی برند تبدیل شدند. با رشد فرهنگ اسکیت در میان جوانان، ونز هم همراه با آن رشد کرد و از یک تولیدکننده کفش برای یک گروه محدود، به یک برند جهانی تبدیل شد. درس ونس این بود که گاهی لازم نیست ابتدا میلیون ها مشتری داشته باشید؛ کافی است برای یک گروه کوچک، بهترین انتخاب ممکن باشید.
شاید عجیب ترین نمونه استفاده از بازار گوشه ای، داستان لیکوئید دث (Liquid Death) باشد.
آب آشامیدنی یکی از رقابتی ترین بازارهای جهان است. شرکت های زیادی سال ها تلاش کرده اند با بسته بندی، قیمت و تبلیغات متفاوت سهم بیشتری از این بازار به دست آورند. در چنین بازاری، ساخت یک برند جدید آب تقریبا غیرممکن به نظر می رسید. اما لیکوئید دث سوال متفاوتی پرسید: آیا همه مشتریان با تصویر سنتی آب معدنی ارتباط برقرار می کنند؟
این شرکت به جای رقابت با برندهای معمولی، گروه خاصی را هدف گرفت؛ افرادی که به فرهنگ موسیقی، ورزش های سنگین و سبک زندگی متفاوت علاقه داشتند. لیکوئید دث آب را فقط به عنوان یک محصول سلامت محور معرفی نکرد. آن را با یک هویت متفاوت عرضه کرد؛ بسته بندی شبیه نوشیدنی های انرژی زا، نام غیرمعمول و تبلیغاتی که بیشتر به دنیای موسیقی و سرگرمی شباهت داشت.
این شرکت در واقع فقط آب نفروخت؛ یک احساس تعلق فروخت. افرادی که شاید هیچ علاقه ای به برندهای سنتی آب نداشتند، با این هویت جدید ارتباط برقرار کردند. موفقیت لیکوئید دث نشان داد حتی در بازاری که به نظر اشباع شده است، هنوز می توان یک گروه جدید از مشتریان را پیدا کرد.
بازار گوشه ای یک فرمول ساده دارد: به جای پرسیدن اینکه «چطور می توانیم همه را مشتری خود کنیم؟» باید پرسید:
«کدام گروه از مشتریان هنوز احساس می کنند کسی نیاز آن ها را به خوبی درک نکرده است؟»
در بسیاری از صنایع، فرصت های بزرگ در میان مشتریانی پنهان شده اند که شرکت های بزرگ آن ها را کوچک، خاص یا کم اهمیت می دانند. کسب و کارهای موفق همیشه با بزرگ ترین بازارها شروع نمی شوند؛ آن ها معمولا با شناخت عمیق یک گروه کوچک آغاز می شوند. گاهی یک گروه کوچک از مشتریان وفادار، ارزشمندتر از میلیون ها مشتری بی تفاوت است.
تنطیم و ترجمه: مازیار دانیالی