تاریخ:
مرغ را اینطوری درست کنید؛ دیگر دلتان مرغ رستورانی نمیخواهد! 
درس نود و پنج
نگاهی به کتاب ساختن داستان برند اثر دونالد میلر
هر برند یک قصه است، چرا مشتری باید قهرمان باشد نه برند؟
بسیاری از برندها به جای تمرکز بر مسئله مشتری، درباره سابقه، اندازه و دستاوردهای خود صحبت میکنند. کتاب «هر برند یک قصه است» نوشته دونالد میلر توضیح میدهد چرا این رویکرد نمیتواند پیام برند را بهدرستی منتقل کند و چگونه مشتری را به قهرمان داستان تبدیل کنیم.
عصر ایران - بسیاری از مدیران هنگام معرفی برند خود پیش از هر چیز از سابقه شرکت، تعداد شعب، ظرفیت تولید و افتخاراتشان میگویند. اگرچه این اطلاعات در جای خود اهمیت دارند اما معمولاً نمیتوانند به مهمترین پرسش مخاطب پاسخ دهند. مخاطب همواره میخواهد بداند این برند دقیقاً چه کمکی به او میکند.
دونالد میلر در کتاب «هر برند یک قصه است» دقیقاً از همین نقطه آغاز میکند. او معتقد است بسیاری از برندها نه به دلیل ضعف محصول بلکه به خاطر نداشتن یک پیام روشن و گویا شکست میخورند. مخاطب نمیفهمد این برند قرار است چه گرهای از کار او باز کند، چرا باید به آن اعتماد کند و با انتخاب آن چه تغییری در زندگیاش رقم خواهد خورد.
مشکل اصلی برندها چیست؟
مشکل بنیادین این است که برندها معمولاً بیش از حد درباره خودشان حرف میزنند. مدیران مدام تأکید میکنند که قدیمیترین، بزرگترین و مجهزترین هستند اما مشتری بیشتر در پی آن است که بداند محصول یا خدمت ارائهشده چه چالشی را از او برطرف میکند. مخاطب امروز حوصله ندارد در میان شعارهای تبلیغاتی، تاریخچههای طولانی و اصطلاحات پیچیده به دنبال پیشنهاد اصلی شما بگردد.
اگر پیام برند شفاف نباشد مخاطب به سادگی از کنار آن عبور میکند حتی اگر با محصولی بینظیر روبهرو باشد. به همین دلیل اولین و مهمترین توصیه کتاب این است که اگر مخاطب نداند شما چه کمکی به او میکنید هرگز شما را انتخاب نخواهد کرد.
داستان برند و جایگاه قهرمان
میلر برای تبیین ایده خود از ساختار داستان وام میگیرد. در هر داستان جذاب یک قهرمان وجود دارد که با چالشی روبهرو میشود و برای عبور از دشواریها و رسیدن به هدف به یک راهنما نیاز دارد. در دنیای کسبوکار نیز مشتری باید همان قهرمان داستان باشد.
این نکته ساده اما بسیار سرنوشتساز است. برند نباید خود را به عنوان قهرمان اصلی معرفی کند بلکه باید در جایگاه یک راهنما، مربی یا همراهی دلسوز ظاهر شود که به قهرمان برای رسیدن به هدفش کمک میکند. برای نمونه یک بانک به جای آنکه صرفاً بگوید بزرگترین بانک کشور است میتواند پیام بسیار مؤثرتری ارائه دهد و بگوید ما کمک میکنیم کسبوکار شما با آرامش بیشتری رشد کند. در این پیام مشتری در مرکز توجه قرار دارد و بانک تنها نقش راهنما را بازی میکند.
هفت گام اساسی در ساخت داستان برند
چارچوب اصلی این کتاب بر پایه هفت مرحله کلیدی بنا شده است. نخست باید مشتری یا مخاطب اصلی برند به روشنی شناخته شود چرا که هیچ برندی نمیتواند همزمان برای همه مردم جذاب باشد و نقش قهرمان را برایشان تعریف کند.
در گام دوم باید مشخص شود مشتری با چه مشکل درونی، بیرونی یا اجتماعی مواجه است. برای مثال یک مدیر کسبوکار شاید در ظاهر با مشکل کاهش فروش روبهرو باشد اما در درون خود ترس از شکست و از دست دادن اعتبار را تجربه میکند.
مرحله سوم به نقش راهنما اختصاص دارد. برند باید نشان دهد که توانایی و تجربه کافی برای کمک به مشتری را دارد و این کار نه با خودستایی بلکه با ارائه شواهد و درک دقیق مسئله مشتری انجام میشود.
در گام چهارم مخاطب باید بداند پس از انتخاب برند چه اتفاقی میافتد و مسیر همکاری باید بسیار ساده و روشن برای او ترسیم شود.
گام پنجم دعوت به اقدام است. بسیاری از برندها مخاطب را دوست دارند اما به صراحت از او نمیخواهند کاری انجام دهد. پیام برند باید به یک اقدام مشخص مانند تماس، خرید یا ثبتنام ختم شود.
در مرحله ششم مخاطب باید آگاه شود که در صورت انتخاب نکردن برند چه چیزی را از دست میدهد. البته این آگاهیبخشی نباید به ترساندن بیش از حد یا اغراق تبدیل شود.
در نهایت و در گام هفتم برند باید تصویری روشن از موفقیت و نتیجه همکاری ارائه دهد تا مشتری بتواند تغییرات مثبت زندگی یا کسبوکارش را به وضوح تصور کند.
جایگاه این چارچوب در برند شخصی مدیران
این الگو تنها مختص شرکتها و محصولات نیست و مدیران و کارآفرینان نیز میتوانند از آن بهره ببرند. بسیاری از مدیران ایرانی در سخنرانیهای خود از سختیهای مسیر، سرمایههای انباشته و پروژههای اجراشده میگویند. این اطلاعات ارزشمند هستند اما به تنهایی نمیتوانند یک برند شخصی قدرتمند بسازند.
یک مدیر موفق باید بتواند به روشنی پاسخ دهد که برای حل کدام مسئله در اقتصاد کشور تلاش میکند، چه تغییری میخواهد ایجاد کند و برای چه گروهی در حال خلق ارزش است. برند شخصی زمانی معنای واقعی پیدا میکند که فراتر از موفقیتهای فردی باشد و بر اثری که فرد روی زندگی مشتریان، کارکنان و جامعه میگذارد متمرکز شود.
کاربرد داستان برند در فضای ایران و نقدهای وارد بر آن
در فضای اقتصادی ایران بسیاری از شرکتها و مدیران همچنان به پیامهای کلیشهای مانند کیفیت برتر، سابقه درخشان و مشتریمداری تکیه میکنند. مشکل این واژهها نادرست بودنشان نیست بلکه استفاده بیش از حد همگان از آنهاست که باعث میشود هیچ تمایز واقعی و ملموسی ایجاد نکنند. کتاب میلر به مدیران یادآوری میکند که باید از این شعارهای عمومی فاصله بگیرند و مستقیماً درباره دغدغههای واقعی مخاطب صحبت کنند. یک تولیدکننده یا صادرکننده باید به روشنی توضیح دهد که چه مشکلی را حل میکند و چه ارزشی به بازار میافزاید.
سخن پایانی
«هر برند یک قصه است» کتابی برای زیباتر حرف زدن نیست بلکه راهنمایی برای روشنتر و شفافتر سخن گفتن است. پیام بنیادین کتاب بسیار ساده است و تأکید میکند مخاطب نباید برای فهمیدن پیشنهاد شما دچار زحمت شود. او باید در همان لحظات نخست بداند شما چه کسی هستید، چه مسئلهای را حل میکنید و چرا باید به شما اعتماد کند.
در برندهای موفق همواره مشتری قهرمان داستان است و برند تنها راهنمای اوست. این نگرش برای مدیران و کارآفرینان ایرانی اهمیتی دوچندان دارد تا از تکرار مداوم دستاوردهای خود فاصله بگیرند و بیشتر بر ارزشی که برای دیگران خلق میکنند متمرکز شوند. یادمان باشد برندی که داستان روشنی برای خود نداشته باشد ناگزیر به دیگران اجازه میدهد تا داستانش را آنگونه که میخواهند بنویسند.
لینک کوتاه: کپی لینک
دادستان تهران: از بازداشتهای کوتاهمدت جلوگیری میشود چرا دیدار ترامپ و دلسی رودریگز در نیویورک، در نزدیکی زندان مادورو مهم است؟ دیدار عراقچی با وزیر خارجه اوکراین صدور کیفرخواست 6 مامور خاطی در تبریز به دلیل نقض حقوق شهروندی ۱۰ دروغ ترامپ در سخنرانی سازمان ملل منطقه آزاد بوشهر؛ فرصتی برای رونق سفرههای مردم و شکوفایی اقتصاد محلی رحیم صفوی: نمی دانیم در مغز ترامپ و نتانیاهو چه میگذرد؛ بنابراین برای بدترین سناریوها آماده ایم/ ممکن است جنگ تا اقیانوس هند هم گسترش پیدا کند پاریس از نمای بالا (+عکس) هر برند یک قصه است، چرا مشتری باید قهرمان باشد نه برند؟ بشقاب پرنده معروف اروپا (+عکس) تحلیل «سیانان» و «فارن پالیسی» از سفر شی به آمریکا / برگِ برنده چین و نمره لبمرزی دولت ترامپ ترامپ با نتانیاهو دیدار نخواهد کرد هشدار روبیو نسبت به «بالکانیزه شدن» عراق دیوان عالی آمریکا چگونه متولد شد؟ / یکم مهر ۲۳۷ سال پیش هشدار درباره آب تهران/ دیگر منبع قابلتوجهی برای انتقال آب به پایتخت نداریم