"توسعه ناب مشتری" یک مفهوم جدید در بازاریابی

عصر ایران ؛ دکتر داود مؤذن* - تحقیقات انجام گرفته در حوزه توسعه محصول، مملو از گزارش هایی است که نشان می دهد میزان موفقیت ایده ها در صنایع مختلف زیر 50 درصد است. در شرکت بزرگی همچون مایکروسافت نیز همین طور است. فقط حدود یک سوم ایده ها معیارهایی را بهبود می بخشند که برای بهبود محصول طراحی شده بودند.

مشتریان دقیقاً همان چیزی هستند که یک محصول را موفق می کند. بدون مشتریانی که تمایل به خرید دارند، مهم نیست که یک محصول چقدر خوب یا نوآورانه است یا چقدر زیباست یا قیمت آن مناسب است یا خیر.
اگر مشتریان محصول را نخواهند، محصول قطعاً شکست خواهد خورد. پس منطقی نیست که بیشتر وقت و تلاش خود را صرف بهینه سازی و توسعه محصول کنیم. بهتر است بیشتر وقت خود را صرف توسعه مشتریان کنیم، نه صرف توسعه محصول.

آیا نباید حداقل به همان اندازه که برای توسعه محصول وقت می گذاریم، برای درک مشتریان مان نیز وقت کافی اختصاص بدهیم؟ باید به اندازه کافی برای شناخت نیازها و نقاط درد مشتریان وقت گذاشت و باید به طور خاص مشخص کرد چگونه می توان برای مشکلات مشتریان راه حل ارائه کرد.

توسعه ناب مشتری[1] رویکردی مفید برای انجام این کار است. توسعه ناب مشتری، راهی است برای کاهش ریسک های کسب و کارتان با به چالش کشیدن مفروضات ابتدایی شما در مورد اینکه مشتریان شما چه کسانی هستند، به چه چیزی نیاز دارند و چرا و چگونه خرید می کنند.

توسعه ناب مشتریان، با استفاده از روش علمی برای یادگرفتن در مورد مشتریان خود، می تواند به شما کمک کند تا تأیید کنید که در مسیر رسیدن به یک مدل کسب و کار کارآمد هستید یا خیر و آیا محصولی که مردم تمایل دارند بخرند، تولید می کنید یا خیر.

این مسئله در تئوری و روی کاغذ عالی به نظر می رسد، امّا اگر نتوانید آن را در کسب و کارتان پیاده سازی کنید، تئوری بی فایده خواهد بود. به همین دلیل قصد کردم در سلسله مطالبی در مدرسه کار و کسب عصر ایران ، در مورد توسعه ناب مشتریان مطلب بنویسم. چون در عمل با کسب و کارهای زیادی کار کرده ام و با آنها صحبت کرده ام و آن ها را راهنمایی کرده ام. غالب آن ها، شرکت‌ها و کسب و کارهایی هستند که ایده‌ها و اصول ناب را دوست دارند، اما پیاده سازی این اصول در عمل برای آن ها چالش اساسی است.

برای بسیاری از کسب و کارها، وقتی حرف از توسعه مشتری به میان می آید، آن ها این طور می گویند که " آیا می‌دانید که ما با انباشتی از تجربه، ده‌ها محصول را به هزاران مشتری ارائه داده‌ایم؟ حالا بیاییم و از ابتدا شروع کنیم؟!"

 به عنوان یک مشاور بازاریابی عمل گرا، این را به خوبی می دانم که تصحیح اولین برداشت اشتباه برای کسب و کارها، واقعاً فعالیتی دشوار است. اگر تیم بازاریابی شما نتواند درک کند که توسعه مشتری چیست و چگونه شایستگی های کلیدی کسب و کار شما را ارتقا می دهد، شروع کار بسیار دشوارتر خواهد بود.

توسعه ناب مشتری یک مفهوم جدید در بازاریابی است. هر فردی در مورد نقش توسعه محصول، بازاریابی و حمایت از مشتری می داند ولی در مورت توسعه ناب مشتریان ادراک صحیحی وجود ندارد و در مورد آن شک و تردید وجود دارد.

در قسمت اوّل سلسله مطالب مرتبط با توسعه ناب مشتریان در مورد این توضیح می‌دهیم که توسعه مشتری چیست.

توسعه مشتری چیست؟

ابتدا اجازه دهید در مورد تعاریف صحبت کنیم. توسعه مشتری چیست؟ توسعه مشتری جایگزین چه چیزی می شود؟ و جایگزین چه چیزی نمی شود؟ اصطلاح توسعه مشتری به معنای توسعه محصول موازی است. در حالی که خیلی از کسب و کارها یک روش توسعه محصول دارند، تقریبا هیچ کدام روشی برای توسعه مشتریان ندارند. حقیقت این است که اگر توسعه مشتریان را انجام ندهید و نتوانید یاد بگیرید که مشتریان واقعاً چه می خواهند، شما در معرض ریسک بزرگی از تولید چیزی هستید که هیچ کس تمایل ندارد بخرد!

توسعه مشتری یک رویکرد فرضیه محور برای درک موارد زیر است :

• مشتریان شما چه کسانی هستند؟
• مشتریان شما چه مشکلات و نیازهایی دارند؟
• مشتریان شما در حال حاضر چگونه رفتار می کنند؟
• مشتریان برای کدام راه حل به شما پول می دهند؟ (حتی اگر محصول هنوز ساخته یا تکمیل نشده است)
• نحوه ارائه راه حل ها به گونه ای که متناسب با فرآیند تصمیم گیری خرید مشتریان شما باشد

توسعه ناب مشتری چیست؟

شاید در مورد توسعه مشتری شنیده باشید. امّا تفاوت بین "توسعه مشتری" و "توسعه ناب مشتری " چیست؟ سندی آلوارز[2](2014) مفهوم "ناب" را به عنوان مترادف برای عمل گرا بودن، قابل دسترس بودن و سریع بودن تعریف کرده است. توسعه ناب مشتری قلب ایده استیو بلنک[3] است و آنها را به یک فرآیند ساده تبدیل می کند که هم برای استارت آپ ها کار می کند و هم برای شرکت های تاسیس شده  که در حال رشد هستند.

استیو بلنک در کتاب معروف "چهار گام تا تجلی[4]" که یک راهنمای کارآفرینی است با تأکید بر کشف مشتری[5]، اعتبار سنجی[6]، ایجاد[7] و توسعه[8]، یک رویکرد عملی برای راه اندازی محصولات موفق را تشریح کرده است. این کتاب بینش‌های کلیدی را توضیح می‌دهد که استارت‌آپ‌ها باید به آن دست یابند و حفظ کنند و از مسیر شکست دور شوند. استیو بلیک در این کتاب تأکید می کند که استارتاپ ها نسخه های کوچکتر از سازمان های بزرگ نیستند و باید مدلهای تجاری مقیاس پذیر خود را جستجو و ایجاد کنند. مدل سنتی توسعه محصول که در آن یک مفهوم توسعه یافته ، آزمایش شده و به صورت دنباله راه اندازی می شود، برای اکثر استارتاپ ها کار نمی کند زیرا نمی تواند به دو سؤال مهم بپردازد: "ما چه نوع بازار را راه اندازی می کنیم؟" و "مشتریان کجا هستند؟".

توسعه ناب مشتری می تواند توسط هر کسی که با مشتریان یا مشتریان بالقوه صحبت می کند انجام می شود. چه کسب و کار شما یک استارت آپ بدون محصول و بدون مشتری باشد، چه شرکت تاسیس شده با محصولات و مشتریان متعدد، توسه ناب مشتری برای آن به خوبی کار می کند.

بر اساس تجربه یک دهه ارائه مشاوره من به چندین شرکت و کوچینگ استارتاپ ها، هر یک ساعتی که برای توسعه مشتری صرف می شود، 5 تا 10 ساعت یا حتی بیشتر از زمان نوشتن، کدنویسی و طراحی صرفه جویی می کند. توسعه ناب مشتریان، حتی شامل صرفه جویی در هزینه‌های سخت‌تر مانند هزینه فرصت، و فرسایش روحیه تیم از کار سخت روی ویژگی‌هایی از محصول می‌شود که هیچ‌کس از آنها استفاده نمی‌کند!

توسعه مشتری با تغییر در طرز فکر[9] شروع می شود. به جای اینکه تصور کنید ایده‌ ها و شهود شما درست است و به توسعه محصول بپردازید، فعالانه سعی می‌کنید ایده‌های خود را زیر سوال ببرید، اشتباه خود را ثابت کنید و فرضیه‌های خود را باطل کنید. هر فرضیه ای که از طریق مکالمه با مشتریان آینده تان باطل می کنید، مانع از اتلاف وقت ساخت محصولی می شود که هیچ کس تمایلی به خرید آن نخواهد داشت.

توسعه ناب مشتری در پنج مرحله انجام می شود:

• مطرح کردن یک فرضیه
• یافتن مشتریان بالقوه برای گفتگو در مورد فرضیه مطرح شده
• پرسیدن سوالات درست از مشتریان
• درک صحیح پاسخ های مشتریان
• دریابید که برای ادامه یادگیری چه چیزی بسازید

اگر فرضیه اولیه شما اشتباه یا حتی تا حدی اشتباه است، شما باید آن را سریع پیدا کنید و بر اساس فرضیه ها غلط ادامه مسیر ندهید. اگر نمی توانید مشتری پیدا کنید، فرضیه خود را اصلاح کنید. اگر مشتریان با مفروضات شما تناقض دارند، فرضیه خود را اصلاح کنید. این اصلاحات دوره منجر به اعتبار بخشیدن به ایده ای می شود که به احتمال زیاد مشتریان می خواهند و مایل به پرداخت برای داشتن آن هستند.

به امید خدا در قسمت بعد، در مورد اینکه توسعه ناب مشتریان، چه چیزی نیست بحث می کنیم و به اینکه چرا کسب و کارها به توسعه ناب مشتریان نیاز دارند خواهیم پرداخت.

[1] . Lean customer development

[2] . Cindy Alvarez

[3] . Steve Blank

[4] . The Four Steps to the Epiphany

[5] . Customer discovery

[6] . Customer Validation

[7] . Customer creation

[8] . Customer development

[9] .  Mindset

_____________________________________________
*دکتری مدیریت بازاریابی از دانشگاه تهران
عضو هیات علمی دانشگاه
عضو دو کمیسیون تخصصی اتاق بازرگانی استان قزوین
مشاور بازاریابی و فروش شرکت ها و کسب و کارها

بیشتر بخوانید:

توسعه ناب مشتریان، مفهومی جدید در بازاریابی (5): از کجا شروع کنیم؟

توسعه ناب مشتریان، مفهومی جدید در بازاریابی (4): پاسخ دادن به مهم ترین ایرادها و بهانه جویی ها

توسعه ناب مشتریان، مفهومی جدید در بازاریابی / قسمت سوم

متورم سازی عنوان شغلی: یک پدیده مدرن سازمانی

مدرسه کار و کسب عصر ایران / توسعه ناب مشتریان (بخش دوم)

"کارفور" از چهار راهی در فرانسه تا غولی در ترکیه

این کتاب را نخوانید! چون برای انتشار آن هوا آلوده شده است

چند تلنگر دیجیتال به مدیران معاصر : فناوری را در آغوش گرفته اید؟!

چرا خارپشت ها پیروز می شوند و چرا برخی شرکت‌ها شکست می خورند؟

ذهنیت غالب شما چیست: واعظ، دادستان یا سیاستمدار؟ ما پیشنهاد بهتری داریم!

تماشاخانه

حرف‌های بدون مدرک در بزرگترین حادثه خبری ایران / چرا نوشتید رئیسی به صورت زمینی در راه تبریز است ؟! تماس با کادر پرواز پس از سانحه ! «فرود سخت» به جای سقوط (فیلم)

رئیس جمعیت هلال احمر درباره عملیات جستجوی بالگرد رئیس جمهور: خودمان پیدا کردیم و کمک‌های خارجی شایعه است (فیلم)

فیلم های دیگر