توسعه ناب مشتریان، مفهومی جدید در بازاریابی (4): پاسخ دادن به مهم ترین ایرادها و بهانه جویی ها

توسعه مشتری به این معنا نیست که از مشتریان بپرسید آنها چه می خواهند و شما دقیقاً آن را بسازید! توسعه مشتری، فرآیندی برای جمع‌آوری اطلاعات است و به یک مدیر محصول ماهر نیاز دارد تا آن اطلاعات را اولویت‌بندی کند و بفهمد.

عصر ایران ؛ داود مؤذن* - در سه مبحث قبلی پس از توضیح در مورد توسعه ناب مشتریان و ضرورت آن برای کسب و کارها، برخی از تفکرات اشتباه رایج در مورد توسعه ناب مشتریان را نقد کردم. سپس در مورد اینکه چرا کسب و کار شما به توسعه ناب مشتریان نیاز دارد صحبت کردم. بعد از آن در مورد اینکه چگونه می توانید احتمال موفقیت خود را در پیاده سازی توسعه ناب مشتریان افزایش دهید توضیحات مفصلی ارائه نمودم.

با توجه به سه مبحث قبلی فرض می کنیم که تا الان، شما از ارزش توسعه مشتری را که تا اینجا در مورد آن بحث کرده ایم متقاعد شده اید. اما چگونه می توانید به افرادی که چندان متقاعد نیستند پاسخ دهید؟ جدول زیر تاکتیک هایی را برای پاسخ به اعتراضات و بهانه جویی های رایج مدیرانی که به ارزش توسعه مشتریان پی نبرده اند ارائه می دهد.

جدول 1. پاسخ به ایرادهای مدیرانی که هنوز ارزش توسعه ناب مشتریان را درک نکرده اند

ایرادها و بهانه ها نسبت به توسعه ناب مشتریان	پاسخ شما
اگر در مورد ایده های محصول آینده خود با مشتریان صحبت کنیم، چه چیزی می تواند جلوی سرقت ایده های ما و راه اندازی آنها قبل از ما را بگیرد؟	اول از همه، ما ایده محصول خود را به مشتریان نمی گوییم. این چیزی است که ما از آنها می شنویم. ما با افرادی صحبت می کنیم که مشکلی دارند و ما امیدواریم بتوانیم آن را حل کنیم. ما با آنها در مورد مشکلشان صحبت می کنیم، و اینکه تا به حال برای حل آن مشکل چه تلاش هایی کرده اند.
اگر دیگران بفهمند ایده ما چیست و سپس آن را بدزدند چه؟	بسیار بعید است که هر کسی که با او صحبت می کنیم در موقعیتی باشد که به ایده های ما عمل کند. اما حتی اگر کسی بود، یک ایده عالی بدون اجرای عالی چیزی نیست. با صحبت با مشتریان و درک نیازهای آنها و آنچه که آنها را وادار به خرید می کند، احتمال بیشتری برای عرضه محصول برتر خواهیم داشت.
چگونه افرادی را پیدا کنیم که با آنها صحبت کنیم؟ ما هنوز محصول یا مشتری نداریم.	ما می دانیم که داریم یک مشکل خاص را برای نوع خاصی از افراد حل می کنیم. فقط باید بفهمیم آن افراد کجا هستند.در فضای مجازی یا در دنیای واقعی.
اگر این فعالیت، به روابط ما با مشتریان فعلی آسیب برساند چه؟	توسعه مشتری، در واقع فرصتی برای ایجاد روابط قوی تر با برخی از مشتریانمان است. نه تهدیدی برای آسیب زدن به روابطمان با مشتریان فعلی. ما مشتریانی را انتخاب خواهیم کرد که به احتمال زیاد پذیرا باشند، و انتظارات را به درستی تعیین خواهیم کرد.
اگر توسعه مشتری انجام دهیم، چه کاری برای مدیر محصول باقی می ماند؟	توسعه مشتری به این معنا نیست که از مشتریان بپرسید آنها چه می خواهند و شما دقیقاً آن را بسازید! توسعه مشتری، فرآیندی برای جمع‌آوری اطلاعات است و به یک مدیر محصول ماهر نیاز دارد تا آن اطلاعات را اولویت‌بندی کند و بفهمد. مدیر محصول باید بفهمد نیازهای مشتری چیست و چگونه باید به آن پاسخ دهیم. توسعه مشتری ابزاری است که به مدیران محصول کمک می کند تا وظایف خود را به طور مؤثرتری انجام دهند.
ما قبلاً تحقیقات بازار و آزمایش قابلیت استفاده را انجام داده ایم. توسعه مشتری، چه تفاوتی با تحقیقات بازار دارد؟	توسعه مشتری، به ما اطلاعاتی در مورد نحوه رفتار و خرید مشتریان می دهد. ما این را از تحقیقات بازار دریافت نمی کنیم. تحقیقات بازار بیشتر سطح بالایی است و جمعیت های کل را پوشش می دهد. ما این را از آزمایش قابلیت استفاده[1] نمی فهمیم. آزمایش قابلیت استفاده فقط به ما می‌گوید که آیا کسی می‌تواند از محصول ما استفاده کند؟ آزمایش قابلیت استفاده به ما نمی گوید آیا ممکن است مشتری آن محصول را بخرد یا خیر. تحقیقات بازار و تست قابلیت استفاده ممکن است هنوز هم ارزشمند باشند، اما اهداف متفاوتی از توسعه مشتری دارند. توسعه مشتری، بهترین راه با کم تلاش برای تأیید فرضیه های ما در مورد این است که مشتری ما کیست، چه چیزی نیاز دارد و آیا محصول را خواهد خرید؟
چگونه می توانیم وقت گذاشتن برای ساخت محصول خود را توجیه کنیم؟	اگر اختصاص چند ساعت زمان برای توسعه مشتری به ما کمک کند کشف کنیم که حتی یکی از فرضیه های قبلی ما در مورد مشتری احتمالی ما ناقص است، احتمالاً هفته‌ها در زمان طراحی و تولید محصول صرفه‌جویی می‌کنیم. به علاوه، انجام توسعه مشتری به این معنی نیست که نمی توانیم در توسعه محصول پیشرفت کنیم. ما می توانیم و باید هر دو را به صورت موازی انجام دهیم.(هم توسعه محصول، هم توسعه مشتری)
آیا نباید به مدیران محصول، مهندسان و طراحان اجازه دهیم روی چیزی که در آن مهارت دارند(ساختن محصول) تمرکز کنند؟	اگر تیم محصول می‌خواهد محصول موفق باشد، باید مشکلی را که محصول در تلاش برای حل آن است، درک کند! البته می توان درک کرد که همه کسب و کارها نمی خواهند تمام روز را صرف صحبت با مشتریان کنند. ما می‌توانیم کارکنان را به روشی بسیار سبک درگیر کنیم تا نیم ساعت یا یک ساعت با مشتریان گفتگو کنند، بدون اینکه بهره‌وری آنها از بین برود.

در مباحث آینده، دقیقاً به شما نشان خواهم داد که چگونه باید توسعه مشتری را انجام دهید. تمرین‌ها، ابزارها و الگوها، نمونه سوالات و روش‌هایی را معرفی خواهم کرد که می‌توانید فوراً آنها را عملی کنید. برای هم مسیر شدن با من و بهره مند شدن از تجارب من در مورد توسعه مشتریان، شما اصلاً نیازی به تجربه در تحقیقات بازار یا تحقیقات کاربر یا حتی صحبت با مشتریان ندارید. تنها چیزی که نیاز دارید ذهنی باز و تمایل به به چالش کشیدن ایده های قدیمی خود برای قوی تر کردن آنها است.

همانطور که در مبحث اوّل اشاره کردم، هر کاری که در توسعه مشتری انجام می دهید حول محور آزمایش فرضیه های موجود شما در مورد مشتری است. اکنون زمان آن رسیده است که این فرضیه ها را شکل دهیم. در مبحث بعدی به فعالیت هایی می پردازم که به شما کمک می کند مشتریانتان را بهتر شناسایی کنید و مفروضات فعلی خود و نیز مشکلاتی که می خواهید حل کنید را بشناسید. با من همراه باشید.

____________________________

داود موذن

دکتری مدیریت بازاریابی از دانشگاه تهران