5 راز روانشناسی در تجربه مشتری که فروش شما را متحول می‌کند

عصر ایران؛ اکبر شیرزادی - در اقیانوس قرمز و پر‌رقابت بازار امروز، دیگر (محصول باکیفیت) یا (قیمت رقابتی) تضمین‌کننده برنده شدن شما نیست. این‌ها تنها بلیط ورود به بازی هستند. آنچه قهرمان نهایی را مشخص می‌کند، توانایی تبدیل خریداران یک‌بار مصرف به هواداران متعصب است. همه ما رویای داشتن مشتریانی را داریم که نه تنها از ما خرید می‌کنند، بلکه با چنان شور و اشتیاقی از برند ما صحبت می‌کنند که گویی سهام‌دار شرکت هستند.

کلید دستیابی به این جایگاه طلایی، درک عمیق تفاوت بین دو مفهوم است که اغلب به اشتباه به جای هم به کار می‌روند: سفر مشتری (Customer Journey) و تجربه مشتری (Customer Experience یا CX

این مقاله یک متن تئوریک خسته‌کننده نیست؛ بلکه نقشه‌ای عملیاتی است شامل ۵ بینش استراتژیک که به شما کمک می‌کند از سطح فروشنده کالا فراتر رفته و به خالق تجربه‌های ماندگار تبدیل شوید. بیایید این ۵ نکته شگفت‌انگیز را بررسی کنیم.

۱. سفر مشتری (منطق) است؛ تجربه مشتری (جادو)

بسیاری از مدیران تصور می‌کنند اگر وبسایتشان باگ نداشته باشد و محصول سالم به مقصد برسد، کار تمام است. این بزرگترین اشتباه استراتژیک است. برای درک بهتر، باید مرز باریک اما عمیق میان سفر و تجربه را بشناسیم.

• سفر مشتری (Journey): مجموعه‌ای از گام‌های منطقی و عملیاتی است. دانلود اپلیکیشن، جستجوی محصول، انتخاب رنگ، پرداخت و دریافت کالا. این‌ها کارهایی هستند که مشتری انجام می‌دهد.
• تجربه مشتری (Experience): احساسی است که در حین یا بعد از انجام این کارها در قلب و ذهن مشتری شکل می‌گیرد.

مثال تاکسی‌های اینترنتی :فرض کنید شما برای رفتن به یک جلسه مهم، تاکسی اینترنتی می‌گیرید.

• سفر: شما درخواست می‌دهید، راننده می‌آید، شما سوار می‌شوید و به مقصد می‌رسید. سفر انجام شد (تیک سبز).
• تجربه: آیا ماشین بوی سیگار می‌داد یا بوی عطر ملایم؟ آیا راننده با لبخند صبح‌بخیر گفت یا در حال دعوای تلفنی بود؟ آیا موسیقی ملایمی پخش می‌شد یا صدای بوق و ترمز اعصاب شما را خرد کرد؟

اگر راننده شما را به موقع برساند (سفر موفق) اما در طول مسیر بدرفتاری کند (تجربه ناموفق)، شما دیگر از آن سرویس استفاده نخواهید کرد. هدف نهایی طراحی سفر، فقط رسیدن به مقصد نیست؛ بلکه خلق یک حس منحصر‌بفرد در طول مسیر است.

۲. قانون نانوشته ویروسی شدن: خشم پرصداست، رضایت بی‌صدا

در روانشناسی رفتاری اصلی وجود دارد به نام سوگیری منفی (Negativity Bias) مغز انسان طوری سیم‌کشی شده که خطرات و تجربیات بد را ۳ تا ۵ برابر بیشتر از تجربیات مثبت به خاطر می‌سپارد و بازگو می‌کند.

یک تجربه بد، پتانسیل تبدیل شدن به یک بحران روابط عمومی را دارد. در گذشته افراد نارضایتی خود را به ۵ نفر از دوستانشان می‌گفتند، اما امروز در عصر شبکه‌های اجتماعی، یک مشتری ناراضی می‌تواند هزاران نفر را با یک «توئیت» یا «استوری» از برند شما متنفر کند.

مثال خرید آنلاین گجت :فرض کنید از یک فروشگاه اینترنتی یک لپ‌تاپ گران‌قیمت می‌خرید. اگر لپ‌تاپ سالم برسد، احتمالاً شما آن را باز می‌کنید و استفاده می‌کنید (سکوت رضایت‌بخش). اما اگر لپ‌تاپ ضربه خورده باشد و پشتیبانی تلفن را روی شما قطع کند، چه می‌کنید؟ بلافاصله موبایل را برمی‌دارید، از محصول شکسته عکس می‌گیرید و با هشتگ نام برند، در توییتر یا اینستاگرام می‌نویسید: (کلاهبرداری در روز روشن! پولم را دور ریختم)

این پست توسط افرادی که حتی قصد خرید نداشتند هم دست‌به‌دست می‌شود. چرا؟ چون انسان‌ها دوست دارند نقش (قهرمان آگاه‌کننده) را بازی کنند و دیگران را از خطر نجات دهند. یک مشتری ناراضی، لشکری از مشتریان بالقوه را قبل از ورود به قیف فروش شما قتل‌عام می‌کند.

۳. کیمیاگری در فروش: تبدیل (ترس) به (اعتماد)

 (مطالعه موردی کالای دست‌دوم)

فروش کالاهای حساس (مثل طلای آنلاین، مواد غذایی ارگانیک یا کالای الکترونیک دست‌دوم) در بازارهایی که اعتماد پایین است، شبیه راه رفتن روی لبه تیغ است. بیایید ببینیم چگونه یک استارتاپ فروش موبایل‌های کارکرده (Refurbished) توانست با تمرکز بر CX، بر غول بی‌اعتمادی غلبه کند.

در حالت عادی، مشتری می‌ترسد: نکند گوشی تعمیری باشد؟ نکند باتری‌اش خراب باشد؟

 این شرکت به جای تبلیغات کلیشه‌ای مثل (ما بهترینیم)، استراتژی خود را بر ریسک‌زدایی متمرکز کرد:

1. شناسنامه سلامت: داخل جعبه هر گوشی، یک چک‌لیست امضا شده توسط تکنسین قرار دادند که ۶۰ نقطه حساس گوشی (از دوربین تا اسپیکر) را تست کرده و تیک زده بود. این یعنی: (ما بررسی کردیم تا تو نگران نباشی)
2. گارانتی بازگشت بی‌قید و شرط: آن‌ها یک مهلت تست ۷ روزه واقعی گذاشتند. نه با شرایط پیچیده، بلکه با شعار: (اگر خوشت نیامد، پس بده. حتی اگر فقط از رنگش پشیمان شدی)
3. بسته‌بندی نو: به جای ارسال گوشی در یک کارتن قهوه‌ای معمولی، یک جعبه اختصاصی و لوکس طراحی کردند که حس باز کردن یک گوشی آکبند اپل یا سامسونگ را تداعی می‌کرد.

نتیجه؟ آن‌ها یک تجربه «ترسناک» را به یک تجربه «لذت‌بخش و امن» تبدیل کردند. مشتریان به جای اینکه بگویند «ریسک کردم و دست‌دوم خریدم»، با افتخار به دوستانشان می‌گفتند: ببین چقدر حرفه‌ای و به‌صرفه خریدم!

۴. گدایی محتوا ممنوع؛ صحنه‌ای بسازید که تماشاگران باید آن را ثبت کنند

حتماً دیده‌اید که برخی کافه‌ها یا آنلاین‌شاپ‌ها روی کارت‌های خود می‌نویسند: ما را استوری کنید تا ۵٪ کد تخفیف بگیرید.این روش، معامله‌گری است، نه وفادارسازی. شما دارید فضای شخصی مشتری را با پول خرد می‌خرید. این کار حس ارزانی به برند می‌دهد.

برندهای هوشمند کاری می‌کنند که مشتری نتواند جلوی خودش را بگیرد و گوشی را برای عکاسی بیرون نیاورد!

مثال اسپاتیفای (Spotify Wrapped) در برابر تخفیف :به کمپین پایان سال اسپاتیفای نگاه کنید. آن‌ها به کسی پول نمی‌دهند تا اپلیکیشن را تبلیغ کند. آن‌ها دیتای خسته کننده (تعداد دقایق گوش دادن به موزیک) را به یک تجربه بصری و جذاب تبدیل می‌کنند که شخصیت کاربر را تحلیل می‌کند. کاربر با دیدن آمار خودش، احساس خاص بودن می‌کند و داوطلبانه آن را در تمام شبکه‌های اجتماعی نشر می‌دهد.

چگونه در کسب‌وکارهای فیزیکی اجرا کنیم؟ به جای درخواست استوری، در بسته‌بندی ارسالی خود یک عنصر غافلگیرکننده (Surprise & Delight) قرار دهید.

• یک برند جوراب نانو، داخل بسته کمی پوشال رنگی و یک بذر گل کوچک می‌گذارد با این پیام: با این جوراب‌ها پاهات نفس می‌کشه، با این بذر زمین
• مشتری از این خلاقیت ذوق‌زده می‌شود. او از کاشتن بذر فیلم می‌گیرد و برند را تگ می‌کند. اینجا او دیگر یک مبلغ اجاره‌ای نیست، بلکه یک سفیر واقعی است که دارد سلیقه خوب خودش را به رخ دنبال‌کنندگانش می‌کشد.

۵. خداحافظی با هفت‌خوان رستم در مرحله پرداخت

در دنیای تجارت الکترونیک، لحظه پرداخت (Checkout) لحظه حقیقتاست. درست جایی که پول باید رد و بدل شود، بسیاری از کسب‌وکارها مشتری را وارد یک هزارتوی اداری می‌کنند.

بیایید یک سناریوی کابوس‌وار را مرور کنیم: ۱. دکمه خرید2. دکمه تسویه حساب3. لطفا وارد حساب کاربری شوید

 (مشتری رمز را یادش نیست). ۴. ثبت نام اجباری. ۵. درخواست کد پستی و تاریخ تولد. ۶. انتخاب روش ارسال. ۷. بازبینی نهایی. ۸. ورود به درگاه بانک.

هر کلیک اضافه در این مسیر، معادل از دست دادن ۱۰ تا ۲۰ درصد از مشتریان است. مشتری امروزی کم‌حوصله است و حواسش زود پرت می‌شود (یک نوتیفیکیشن واتس‌اپ کافیست تا سبد خرید را رها کند).

راهکار مدرن: پرداخت مهمان و تک‌صفحه‌ای از آمازون و غول‌های خرده‌فروشی یاد بگیرید.

• ثبت نام اجباری را حذف کنید: اجازه دهید مشتری به عنوان مهمان خرید کند. فقط ایمیل/شماره موبایل و آدرس را بگیرید.
• اطلاعات غیرضروری ممنوع: چرا برای خرید یک کتاب الکترونیکی کد پستی می‌خواهید؟ چرا برای خرید کفش تاریخ تولد لازم است؟
• گیمیفیکیشنِ اطلاعات: اگر به تاریخ تولد نیاز دارید (برای مارکتینگ بعدی)، آن را بعد از پرداخت موفق بپرسید: (خریدت با موفقیت انجام شد! راستی اگر تاریخ تولدت رو بگی، روز تولدت یه کادوی ویژه پیش ما داری)در این حالت مشتری با اشتیاق اطلاعات می‌دهد، نه با اجبار.

کلام آخر: از کجا شروع کنیم؟

موفقیت در بازار امروز، حاصل جمع بیلبوردهای گران‌قیمت در بزرگراه‌ها نیست؛ بلکه نتیجه‌ی مجموعه‌ای از لحظات کوچک اما تأثیرگذار است که در قلب مشتری حک می‌شود. طراحی تجربه مشتری (CX) یک پروژه یک‌باره نیست، بلکه یک فرهنگ سازمانی است.

یک تمرین برای فردا صبح: خودتان را جای مشتری بگذارید و یک بار پروسه خرید از کسب‌وکارتان را طی کنید (یا با پشتیبانی خودتان تماس بگیرید). کجای کار «حس» بدی به شما داد؟ کجا معطل شدید؟ کجا احساس کردید به شعورتان توهین شد؟ همان یک نقطه را پیدا کنید و اصلاحش کنید. لازم نیست کل سیستم را بکوبید و از نو بسازید؛ گاهی تغییر لحن یک پیامک تأیید سفارش یا حذف یک فیلد اضافه در فرم خرید، فروشتان را دگرگون می‌کند.

به یاد داشته باشید: مردم فراموش می‌کنند شما چه گفتید، اما هرگز فراموش نمی‌کنند چه احساسی در آن‌ها ایجاد کردید.

روایت عجیب الیکا عبدالرزاقی از زلزله رودبار و فوت پدرش (فیلم)

بیشتر بخوانید:

۵ ترفند طلایی قیمت‌گذاری؛ روان‌شناسی پنهانی که فروش شما را چند برابر می‌کند

استراتژی نورومارکتینگ: چگونه با «ضرر استراتژیک»، سودآوری خود را چند برابر کنید؟

تماشاخانه

وقتی پوتین فریب اخبار ساعت ۱۴ صدا و سیما را می‌خورد / مدیران ایرانی می‌توانند چه بلایی سر روسیه بیاورند؟ (فیلم)

کوروش یغمایی، خداحافظی با گل یخ (+صدا)

فیلم های دیگر